Markkinoijan neljä kuolemansyntiä 2012

Kolme kuluttajaa neljästä ilahtui viime vuonna teknologian markkinointiin tuomista uusista mahdollisuuksista. Asiakaspalvelukokemus parani, uusista tuotteista sai kätevämmin tietoa ja niitä oli helpompi vertailla. Samaan aikaan vain neljännes heistä piti itseään erityisen uskollisina tietyn yrityksen tai palvelun asiakkaina, kertoo Accenturen tutkimus. Mitkä neljä markkinoijan kuolemansyntiä voivat estää korkeamman asiakasuskollisuuden ja ylipäänsä menestyksen ja kasvun? Dagmarin toimitusjohtaja Tuula Kallio listasi muutamia synneistä.

Ahneus

Ahneudesta on keskusteltu poikkeuksellisen paljon viime aikoina, on sitten ollut kyse pääjohtajien eläkepaketeista tai pankkiirien bonusjärjestelmistä.

Mitä liiallinen ahneus tarkoittaa markkinointisilmin katsottuna? Tässä muutamia ehdokkaita:

-  ryöstöviljele nykyisiä tuotteita tai palveluita, pidä uudistuminen minimissään
-  laiminlyö innovatiivisten uusien tuotteiden ja palveluiden kehittäminen
-  kutista oman markkinointiporukan määrä minimiin, samoin osaamisen kehittämispanos
-  puolusta omien tuotteiden budjettitarpeita ohi koko firman edun
-  hyppää uuteen markkinasegmenttiin tai markkinaan ilman riittävää tietoa, analysointia ja näkemystä
-  panosta vain pelkkiin digitaalisiin asiakaspalvelukanaviin ja unohda, että osa asiakkaista arvostaa ja on valmis maksamaan myös henkilökohtaisesti kasvokkain tai puhelimitse annettavasta palvelusta

Esimerkki päivittäistavarakaupasta ja uusien innovaatioiden merkityksestä: kun kaupan omat merkit valtaavat kaikki perustuotteet, jää kaupan näkökulmasta markkinoijan tuotteiden tehtäväksi kategorian myynnin kasvatus. Tämä tarkoittaa käytännössä premium-ja lisäarvotuotteita, missä innovaatioiden ja tuotekehityksen rooli on erittäin suuri.

Ylpeys (turhamaisuus)

Markkinoinnissa syntiä voisi kutsua myös nimellä ”omaan napaan tuijottaminen”.

-  jatka puhumista ”me”-muodossa, ja ajattele asiakkaita objekteina
-  luota siihen, että kuluttajat kyllä tietävät tuotetarjonnan ja palvelut, äläkä pidä kiirettä sillä, että löydettävyys ja ylipäänsä palvelut olisivat mobiilisti kunnossa
-  älä turhaan selvitä asiakkaiden tarpeita ja motiiveja, anna mennä vanhalla mallilla
-  vältä verkostoitumista muiden kanssa, älä ainakaan hae kumppaneita aivan uusilta alueilta
-  ole herkkänahkainen ulkoa ja sisältä tulevalle kritiikille ja rakenna kunnon byrokratia sosiaalisen median ympärille
-  unohda, että asiakkaita kiinnostaa vain omien ongelmiensa ratkaisu, ja lähtökohtaisesti vain vähäisessä määrin tuotteesi ja palvelusi

Unileverin arvostettu USA:n markkinointijohtaja kertoi taannoin julkisuudessa, että he etsivät kokonaan uusia toimintapoja pystyäkseen mukautumaan kuluttajien johtamaan muutokseen. Markkinoijan tulee kyetä luomaan sekä strategia että toimintamalli, jossa yritys jatkuvasti oppii kuluttajilta ja jossa brändejä ei niinkään rakenneta kuin kuratoidaan.

Laiskuus

Laiskuudessa voi olla hyvääkin – fiksu etsii uusia tapoja hoitaa jokin asia ihan vain laiskuuttaan. Lopputuloksena ehkä kelpo uudistus. Syntipuolelle voisi kuulua esim.:

-  tuskaile tuttuun tapaan, että käytössä on paljon dataa, mutta älä vastuuta  ja järjestä  analysointitapaa. Unohda myös mallintamisen mahdollisuudet.
-  ajattele markkinointia edelleen vain harvoina kampanjalähtöinä, eikä prosessina, jossa asiakkaita pyritään palvelemaan heidän haluamallaan tavalla, reagoiden toiveisiin ja käyttäytymisdataan, ja jossa heitä kannustetaan dialogiin
-  älä edes pyri mittaamaan omien, ostettujen ja ansaittujen kanavien vaikutusta
-  vältä panostamista pitkäjänteiseen suunnitteluun, jossa jo etukäteen mietitään mihin eri tarkoituksiin esim. videokuvaa käytetään
-  ajattele edelleen että sisällön variointi on kallista ja kannattamatonta
-  älä pohdi, mikä on tuotteen tai palvelun digitaalinen ulottuvuus – turha miettiä huomista, kun tässäkin päivässä on tekemistä

Mitä vahvemmin markkinointia ajatellaan palveluna, sitä monimuotoisempaa on sen sisältö. Ja sitä useampia kanavia yritys käyttää markkinoinnissaan. Kiinnostavan sisällön tuottaminen eri kanaviin vaatii uudenlaisia resursseja ja osaamista. Laajimmillaan voi sisältöajattelu johtaa kokonaan uusiin tapoihin toimia. Tästä hyvänä esimerkkinä Red Bull, jonka Fast Company -lehti listasi äskettäin toiseksi innovatiivisimmaksi mediaksi.

Ylensyönti

Ylensyöntiä harvemmin liitetään yrityksiin. Se on aikalailla sukua ahneudelle, mutta ehkä näissä olisi aineksia:

-  anna porukan edelleen työskennellä siiloissa – tämä helposti kasvattaa resurssitarvetta
-  panosta paljon osa-optimointiin ja vähemmän kokonaisuuden optimointiin tai ylipäänsä integroituihin ratkaisuihin ja koordinointiin
-  salli erilliset mittarit eri funktioille, ja niin että niitä ei ole johdettu koko yrityksen tavoitteista ja mittareista
-  siedä huonoja prosesseja ja siten samojen asioiden tekemistä moneen kertaan
 - rakenna työläitä raportointimalleja tekijöistä, joilla ei ole merkitystä busineksen kehittämiseksi ja myynnin kasvattamiseksi
-  perusta isoja kehittämisryhmiä vähäisin valtuuksin

Kuolemansynteihin kuuluvat lisäksi kateus, viha ja himo. Mutta ehkä näissäkin synneissä on jo pohtimisen aihetta yhdelle päivälle. Ja tekemistä monelle. Nöyrästi myönnän, että myös täällä kirjoittajan firmassa.