Näin hyödynnät dataa ja trendejä sisältömarkkinoinnin suunnittelussa: Case Meira

Meiran tavoitteena oli luoda maustekategoriansa reseptiikkasisällöille näkemyksellinen sisältöstrategia, jonka avulla kasvatetaan sosiaalisen median tavoittavuutta ja sisältöihin sitoutumista. Lisäksi haluttiin vahvistaa mielikuvaa ruokatrendien edelläkävijästä ja tehdä brändistä entistäkin relevantimpi kuluttajien arjessa.

Dagmar Stories loi Meiran kuivien mausteiden tuotekategorialle pitkäkestoisen sisältösuunnitelman, joka perustui trendeistä ja hakudatasta saataviin luoviin näkemyksiin. ToimmeHyö näkemykset käytännön tasolle teemoihin jaotellulla kuukausitason aikataulutuksella sekä luovalla brief-pohjalla, jonka avulla Meira pystyi ohjeistamaan tuotantokumppaneitaan tarkasti kohti haluttua lopputulosta. Työ on edelleen käynnissä, mutta avaan seuraavassa suunnitteluprosessimme vaiheita.

1. Selvitimme ruokatrendien nykytilan

Teimme Meiralle sosiaalisen median, blogikirjoitusten ja aikakauslehtien sisältöihin perustuvan laadullisen analyysin siitä, minkälaiset ruokatrendit ovat tällä hetkellä pinnalla. Emme tässä vaiheessa keskittyneet analysoimaan määrällisesti suosituimpia ruokatrendejä, vaan lähinnä kokemukseen ja laadulliseen tarkasteluun perustuen läpivalaisemaan markkinaa ja tuottamaan kiteytettyä näkemystä sisältöideoinnin tueksi. Tarkastelimme trendejä muutamalta eri kantilta. Tulokset olivat esimerkiksi seuraavanlaisia: 

Ruokatrendejä maailmalta:

 

Käytimme tukena myös Dagmarin trendikatsausta, jonka hyödyntämismahdollisuuksista olen kirjoittanut aiemminkin.

2. Teimme hakudata-analyysin suosituista keittiöistä maittain

Halusimme selvittää, minkälaiset ruoat ovat tällä hetkellä asiakkaiden mielissä ja mitkä voisivat kolkutella suomalaisten ruokanystyröiden ovia tulevaisuudessa. Selvitimme Googlen hakudatan avulla, miten paljon hakumääriä erilaisten maiden keittiöt saavat niin Suomessa kuin maailmalla. Aiempiin kokemuksiin ja trendeihin perustuen teimme valistuneen päätöksen rajoittaa hakudataa muutamaan maahan.

Suurin osa maailmalla vallitsevista ruokatrendeistä päätyy Yhdysvaltojen, Britannian ja muun Euroopan kautta Suomeen pienellä viiveellä. Siksi etsimme korrelaatioita, miten yleisesti tiettyjen maiden keittiöt esiintyvät hakulausekkeissa Yhdysvalloissa ja Britanniassa suhteessa Suomeen. Mitä enemmän hakuja oli ulkomailla, mutta ei Suomessa (suhteutettuna), sitä korkeammalla oli sininen suhdelukua kuvaava viiva ja sitä todennäköisemmin sen tyylisen keittiön ruoat olivat vasta tuloillaan Suomen trendikartalle. Hakudatan tuloksia tukivat myös laadullisen trendianalyysin tulokset.

Mikä trendaa maailmalla, mutta ei Suomessa:


 

3. Toimme datat yhteen ja loimme näkemyksen ideoinnin pohjaksi

Esittelimme Meiralle seurantojen tulokset sekä omat näkemyksemme tuloksista. Niiden pohjalta etsimme yhteisessä työpalaverissa trendien yhteneväisyyksiä ja kehitimme sisältöideoita. Näin saimme luotua tietyt teemat, joiden ympärille itse sisällöt on helppo sitoa.

Päätimme edistää yhdeksän kuukauden aikana neljää erilaista sisältökokonaisuutta eli teemaa, jotka kaikki perustuvat hyvin erilaisiin trendeihin. Määrittelimme kullekin teemalle tavoitteet, sisältöjen määrän sekä toteutustyylin. Suunnittelimme teemojen jalkautusta erilaisiin kuluttajahetkiin sopiviksi, kuten eri vuodenaikoihin, suuriin pyhiin ja juhlapäiviin, eli määrittelimme teemat vuosikellon mukaisesti. Tästä syntyi sisältösuunnitelman runko, joka näytti kutakuinkin tältä (kuvassa on esimerkitys, ilman oikeita sisältöjä).

Sisältösuunnitelma:

Emme ottaneet tässä vaiheessa kantaa ajoituksiin viikkotasoa tarkemmin tai tehneet sisältöjen tekstejä valmiiksi. Määrittelimme kuitenkin esimerkiksi tarvittujen videosisältöjen määrän sekä otimme kantaa sisältöjen formaatteihin (kuva, video, tekstin määrä).

Määrittelyt toimivat myös luovan briefin pohjana. Niiden avulla Meira pystyi kertomaan sisällöntuotannon kumppaneilleen tarkasti, minkälaista sisältöä halutaan, mutta jättämään silti tilaa luovuudelle.

Miten Meiran tavoitteisiin on pystytty vastaamaan noin puoli vuotta jatkuneen työn aikana?

Meiran Facebook-sivun tavoittavuus on saatu roimaan kasvuun, ja sitoutumisen määrä on lähes tuplattu alkukeväästä 2016. Seuraavaksi keskitymme analysoimaan, onko uusien maiden esittely osana Meiran reseptiikkaa onnistunut nostamaan kyseisten maiden keittiöiden hakumääriä Suomessa. Kerromme tuloksista tarkemmin myöhemmin.
 

Onko brändisi vailla sisältömarkkinoinnin vuosisuunnitelmaa tai sisältöstrategiaa? Ota yhteyttä Ilari Viippolaan, niin keskustellaan Dagmar Storiesin räätälöitävistä palveluista: ilari.viippola@dagmar.fi.