PINS-etuohjelma on tiedolla johtamisen mestariteos

PINS-etuohjelma saavutti syyskuun lopulla miljoonan asiakkaan rajapyykin. Nyt on hyvä hetki tarkastella, miten tähän huipputulokseen päädyttiin vajaassa viidessä kuukaudessa. PINS-etuohjelman syntyä voidaan pitää tiedolla johtamisen mestariteoksena: tutkimukset ja analyysit muodostivat vankan perustan kaikelle päätöksenteolle suunnittelusta toteutukseen.

Suomen Lähikauppa Oy:n kaupallinen johtaja Anu Ora toi Markkinointiviestinnän viikolle iloisen uutisen: PINS-etuohjelmaan oli juuri liittynyt miljoonas jäsen. Samalla hän valotti matkaa, joka on tehty tuloksen saavuttamiseksi ja jossa myös Dagmar on saanut olla mukana kumppanina monissa eri vaiheissa.

PINS-etuohjelman suunnittelu käynnistyi huolellisella analyysillä siitä, millaisia tarpeita nykyiset kauppojen kanta-asiakasohjelmat eivät täytä ja millaisella ohjelmalla voisi erottua suurista kilpailijoista, S-Etukortista ja K-Plussasta. Muutama keskeinen tarve ja kuluttajatrendi nousi alusta asti esiin: kysyntää olisi erityisesti pienempiä talouksia palkitsevalle ohjelmalle, joka hyödyntää moderneja markkinointikanavia tehokkaasti ja on avoin laajemmalle kumppanijoukolle. Edun saaminen erityisesti kansainvälisten verkkokauppojen ostoista koettiin tulevaisuuden etuohjelman tärkeäksi kulmakiveksi.

PINS-etuohjelman lanseeraukselle asetettiin selkeät, mitattavat tavoitteet, joiden toteutumista on seurattu lanseerauksesta lähtien. Tavoitteet liittyvät jäsenten määrään, ohjelman tunnettuuteen ja YkkösBonus-talouksien konvertoitumiseen uuteen ohjelmaan. Tavoitteiden saavuttamisessa tunnistettiin monia haasteita, joita lähdettiin taklaamaan lanseerauskampanjassa. Ohjelma tiedettiin toimintalogiikaltaan täysin uudenlaiseksi suomalaisille, sillä se vaatii verkossa rekisteröitymisen ja ohjelmassa kerättäviä pinssejä saa eri määrän erilaisista ostoksista. Ja olihan kyseessä myös täysin uuden brändin lanseeraus Suomeen.

Jo ensimmäiset, kesäkuun loppuun asetetut tavoitteet ylitettiin reippaasti; vain reilu puolitoista kuukautta etuohjelman lanseerauksesta siihen oli liittynyt jo 850 000 jäsentä ja PINSin spontaani tunnettuus oli 55 %.

Mitään ei jätetty mutun varaan

Kuinka näin loistavaan tulokseen päästiin näin lyhyessä ajassa? Se selviää, kun palaamme ajassa hieman taaksepäin.

Yli puolitoista vuotta sitten käynnistettiin asiakasymmärryksen luominen uuden etuohjelman pohjaksi. Syyskuussa 2012 testattiin ensimmäinen alustava konseptikuvaus uudesta ohjelmasta. Testin tavoitteena oli arvioida konseptin toimivuutta ja tuoda tukea business casen laskentaan. Kesäkuussa 2013 tehtiin konseptitutkimuksen ja luodun business casen pohjalta päätös projektin toteuttamiselle.

Tämän jälkeen tutkimus- ja analysointivauhti alkoi kiihtyä. Loppukesästä toteutettiin YkkösBonus-asiakaskannan tilastoanalyysi, joka lisäsi ymmärrystä Lähikaupan silloisen kanta-asiakasohjelman asiakkaista. Asiakaskannan segmentointi oli myös pohjana suunniteltaessa tulevaa PINS-asiakasviestintää.

Elokuussa 2013 saatiin fokusryhmiltä lisäymmärrystä ohjelman avainviesteistä, eri osa-alueiden kiinnostuksesta sekä visuaalisuudesta. Kvantifioimalla fokusryhmistä nousseita asioita voitiin asettaa järjestykseen niin avainviestit kuin kiinnostavimmat palkinnot ja kumppanit eri kohderyhmissä.

Hiontaa ja optimointia neukkareista myyntitiskeille

Kun ohjelmaan liittyvät perusasiat oli selvitetty ja viestien sisällöt sekä ohjelman visuaalisuus päätetty, toimistot briiffattiin suunnittelemaan itse lanseerausta. Myös mainonnan suunnittelua ohjattiin joka vaiheessa tutkimuksella. Ensimmäiset konseptiaihiot testattiin kvantitatiivisesti ja neurotutkimusta hyödyntämällä. Sekä tv- että printtimainontaa ennakkotestattiin monessa vaiheessa aina lanseerauksen aloittamiseen asti; näin löydettiin toimivimmat kiteytykset ja visuaaliset toteutukset. Tiimi piti koko ajan mielessään, että vaikka tavoitteet ovat äärettömän taktiset, samalla täytyy kyetä lanseeraamaan täysin uusi brändi kiinnostavasti.

Toukokuun alussa 2014 alkoi Suomen mittakaavassa viime vuosien suurin lanseerauskampanja, jota optimoitiin jatkuvasti. Parhaiten toimineille versioille annettiin enemmän mainostilaa ja myös mediavalintoja muokattiin toimivuuden perusteella. Tutkimista jatkettiin edelleen; kuinka asiakkaat ottivat uuden ohjelman vastaan ja mitä voisi tehdä vielä paremmin. Kauppojen toimintaa kortin myyntityössä on selvitetty mystery shoppauksella ja tulevien kampanjoiden materiaaleja ja mediavalintoja on selvitetty kampanjatutkimusten lisäksi attribuutiomallinnuksella eli kehittyneellä onlinetoimenpiteiden monikanava-analyysillä.

Markkinointiviestinnän viikolla Suomen Lähikauppa Oy:n kaupalliselta johtajalta Anu Oralta kysyttiin lopuksi, että mitä olisi voinut tehdä paremmin:  ”Aikaa voisi aina olla enemmän tällaisissa projekteissa”, hän tiivisti menestyksekkään etuohjelman suunnittelun ja lanseerauksen, jotka tehtiin pääosin vajaassa vuodessa.

 

Kuinka Dagmar voisi auttaa teidän tiedolla johtamisen haasteissanne? Kysy lisää yhteyshenkilöltäsi tai ota yhteyttä: Senior Client Director Tomi Härmä, tomi.harma@dagmar.fi, 0400 797 911.