Rethinking Marketing näytti miten datalla johdetaan tekoja

07.04.2016

 

Tilaisuuden moderaattorina toiminut Anna Perho kutsui aluksi lavalle Tuula Kallion ja Krista Elopuron kertomaan tuoreimmat uutiset. Dagmariin on perustettu asiakasyritysten kasvuun keskittynyt Dagmar Drive, jossa annetaan 20 asiantuntijan voimin vauhtia kasvuun analytiikan, markkinointiteknologian ja asiakasymmärryksen voimalla.

HKScan johtaa yhteistyökumppanien verkostoa tiedolla

Seuraavaksi HKScanin tuotekehityksestä ja markkinoinnista vastaava johtaja Mikko Järvinen kertoi tiedolla johdetusta työstä markkinointiviestinnän ja tuotekehityksen esimerkein. Miksi ja miten HKScan on siirtynyt viime vuosina vauhdilla tiedolla johdettuun markkinoinnin malliin. Kaiken perustana on kategoriakohtainen kuluttajasegmentointi, jota on rikastettu trenditiedolla ja markkinatiedolla, kuluttajien kuuntelusta ja tuotetestauksesta brändi- ja kampanjamittauksiin. Näin on löydetty kasvumahdollisuuksia, mallinnettu myyntiin vaikuttavia tekijöitä ja rakennettu skenaarioita.

Tieto ohjaa vahvasti koko HKScanin kumppaniverkostoa ja luovaa suunnittelua. Media- ja mainostoimistojen lisäksi tiedosta johdettuja näkemyksiä on kutsuttu kuulemaan ja ymmärrystä syventämään muitakin kumppaneita, kuten mainoselokuvaohjaajia. Dataan pohjaten on linjattu brändimainontaa, kehitetty uusi tuotesarja ja konsepti haasteelliseksi koetulle segmentille sekä rakennettu kuluttajien onnistumista palvelevia sisältöjä. Kannustavat vaikutukset ovat näkyneet sekä parantuneissa mielikuvissa että myynnin ja markkinaosuuden kasvussa.

Järvisen mukaan tiedon systemaattinen hyödyntäminen on helpottanut myös markkinoinnin päivittäistä tekemistä ja luonut onnistumisten kierteen: kun onnistumiset ruokkivat uusia onnistumisia, tiedolla johtamisen hyödyntäminen myy itse itseään. Syvempi ymmärrys kasvaa koko ajan myös kumppaniverkostossa, jolloin päästään kerralla oikeisiin tuloksiin.

Sonera lähti systemaattisen parantamisen tielle

Soneran Head of Marketing Intelligence Petri Huttunen kertoi markkinoinnin mittaamisesta ja skenaariotyöskentelystä. Hän muistutti, että tiedolla johtaminen vaatii myös muutosjohtamista. Kun ryhdytään selvittämään markkinoinnin myyntivaikutuksia, on organisaation oltava valmiina keräämään ja tutkimaan yhdessä dataa, tarkistamaan tavoitteitaan ja arvioimaan uudelleen aiemmin tehtyä sekä kysymään parempia kysymyksiä. Ymmärryksen lisääntyminen avaa näkemään valtavan kehityspotentiaalin, mutta se voidaan kokea myös muutosvastarintaa nostattavana uhkana.

Dataa keräämällä, mallintamalla ja tuloksista oppimalla Soneralla on päästy systemaattisen, jatkuvan parantamisen tielle. Samalla rahalla saadaan nyt enemmän myyntiä, asiakkaiden käyttäytymistä ja markkinoita ymmärretään paremmin ja oleellinen tieto osataan erottaa epäoleellisesta. Nyt dataa on kerätty jo niin pitkään, että on voitu siirtyä skenaariotyöskentelyyn. Ennustetyökalun avulla voidaan ennakoida eri markkinointipanostusten ja -toimenpiteiden vaikutuksia. Kun markkinointia johdetaan datan pohjalta ennakoivasti, on helpompi arvioida tavoitteiden realistisuutta, suunnitella lisätoimenpiteitä ja saada tukea resurssisuunnitteluun.

Huttusen mukaan oleellista on jatkuva parantaminen ja että markkinointia johdetaan, kuten muutakin liiketoimintaa. Sonera on parantanut markkinoinnin tuottavuutta analytiikan avulla merkittävästi. Myös markkinoinnin arvostus on kasvanut, kun pystytään puhumaan liiketoiminnan kieltä. "Jos markkinointi ei sano, että olemme kasvun moottori, kuka muu sen voi sanoa?"

Dagmar Drive vauhdittaa kasvua kääntämällä datan teoiksi

Dagmar Driven Director of Data Insight Teemu Putto ja digistrategi Sami Aittovaara esittelivät uusimpia esimerkkejä asiakasdatan jalostamisesta. Datalähteitä on tänä päivänä valtavasti, oleellisinta onkin tietää, miten datasta saadaan jalostettua näkemyksiä ohjaamaan jokapäiväisiä tekoja. Dagmar Drive auttaa juuri tässä työssä toimimalla yhdistävänä siltana eri datalähteiden, teknologioiden ja osaajien välillä. Kuinka päästään liikkeelle, kuinka varmistetaan, että data ja näkemykset siirtyvät toimenpiteiksi, kuinka näkemykset tuodaan suunnittelutiimeille ja operatiiviselle tasolle. Näin saadaan luotua tiedolla johdettu markkinointistrategia eli integroitu kokonaisuus, joka kasvattaa asiakkaiden liiketoimintaa.

Ensimmäisessä esimerkissä datalähteenä oli strateginen segmentointi, jonka avulla löydetään paras liiketoimintapotentiaali. Segmentoinnin tehokas käytännön hyödyntäminen vaatii kuitenkin sen tehokasta linkittämistä muihin tietolähteisiin joita voivat olla esimerkiksi asiakaskannat, mediatietokannat sekä jopa verkkokävijöiden online-profiilit.

Toisessa esimerkissä datalähteenä oli oma online-data, jota voidaan kerätä esimerkiksi mainonnanhallinnasta, verkkoanalytiikasta ja somedatasta. Kun tätä tietoa rikastetaan muista tietolähteistä saatavalla tiedolla, päästään tekemään erilaisia analyysejä, kuten myynnin mallinnuksia ja käytettävyysanalyysejä ja johtaa niistä toimenpiteitä ja relevantteja kohtaamisia.

Kolmannessa esimerkissä datalähteenä oli oma asiakaskanta, jota voidaan rikastaa esimerkiksi strategisella segmentoinnilla tai segmentoimalla esimerkiksi myyntidatan näkökulmasta. Näin voidaan lisätä ymmärrystä erilaisiin kohdentamisiin eri segmenteille eri kanavissa.

Markkinointiin lisää voimaa positiivisilla kohtaamisilla

Emotion Tracker -startupin perustanut CEO Camilla Tuominen johdatti kuulijat pohtimaan markkinointia tunteiden ja kohtaamisten kautta. Tuominen uskoo, että kun kaikki on algoritmitettu ja automatisoitu, jäljelle jää kohtaaminen – sekä itsensä että muiden.

Tuominen korosti mielen tyyneyttä, kykyä yhdistää asioita luovasti, tunteiden ymmärtämistä ja rohkeutta tunnustaa haavoittuvaisuutemme.

Jatkuvasti muuttuvassa maailmassa ulkoinen nopeus edellyttää kykyä rauhoittua ja olla läsnä. On päästävä moodiin, jossa aivoilla on tilaa yhdistää ja kohdata tilanteita luovasti. Työyhteisöihin tulisi luoda ilmapiiri, jossa on turvallista kokeilla ja yrittää, eikä kenenkään tarvitse piiloutua suojapanssarin sisään tuottamaan pelokkaana puolivillaisia luovia ideoita.

Kun ymmärrämme paremmin omia tunteitamme, ajatuksiamme ja tekojamme, toistenkin kohtaamisista tulee positiivisempia. Tuominen uskoo, että koko Oy Suomi Ab voitaisiin saada positiiviseen nosteeseen, kun uskaltaisimme kohdata rohkeammin itsemme ja oppisimme sitä kautta kohtaamaan armollisemmin myös muita.

Tilaisuuden päätteeksi nähtiin vielä kavalkadi Dagmar Stories -yksikön teoista. Siinä missä Dagmar Drive keskittyy tiedon ja ymmärryksen luomiseen, Dagmar Stories auttaa viemään ne toimenpiteiksi suunnittelemalla ja toteuttamalla vaikuttavia sisältöjä.
 

#dagmardrive #dagmarstories