SATO siirtyi vauhdilla nykyaikaiseen digitaaliseen mainontaan

SATO Oyj:n markkinointipäällikkö Laine Spellmanin mukaan tarve markkinointitapojen muuttamiseen nousi kolmesta tekijästä: kuluttajien media- ja ostokäyttäytymisen muutoksesta, kilpailutilanteen kiristymisestä sekä halusta lisätä sisäistä tehokkuutta.

– Halusimme muuttaa tekemistämme niin, että pystymme reagoimaan mahdollisimman nopeasti tarjoomamme muutoksiin ja tavoittamaan kuluttajat oikealla hetkellä mahdollisimman kustannustehokkaalla tavalla.

Uudistuksen yhteydessä markkinointipanostuksia siirrettiin voimakkaasti digitaaliseen mediaan. Dagmarin ja SATOn yhteistiimi loi jatkuvan näkyvyyden mallia hyödyntävän digitaalisen mainonnan ekosysteemin, jonka ytimessä on ohjelmallinen ostaminen. Tavoitteena on näkyä relevantille kohderyhmälle varteenotettavana vaihtoehtona heidän hakiessaan uutta vuokra-asuntoa, mutta myös kohdistaa mainontaa dataa hyödyntäen erilaisiin elämänmuutosvaiheisiin.

Suunnittelu käynnistettiin syksyllä 2014 kokeilemalla uusia kanavia, kohdennuksia, luovia toteutuksia ja viestejä. Markkinointia muutettiin saatujen oppien pohjalta ja liiketoiminnan tavoitteisiin peilaten.

– Suurin haaste tänä päivänä ei ole se, miten markkinointi muutetaan digitaaliseksi, vaan se, miten ihmiset, yrityskulttuuri ja toimintatavat pysyvät vauhdissa mukana. Tässä korostuu sisäisen viestinnän merkitys ja ihmisten mukaan saaminen muutoksen tekemiseen, kiteyttää Laine Spellman.

Mainonnasta palvelua

Digitaalisen mainonnan ekosysteemin luominen lähtee aina liikkeelle markkinoijan liiketoiminnan ja mainonnan tavoitteiden hyvästä ymmärtämisestä. Se edellyttää tiivistä yhteistyötä sekä luottamusta tiedon jakamisessa. Tavoitteiden sisäistämisen jälkeen rakennetaan tehokas tapa seurata toimenpiteiden vaikutuksia.

Nyt luotu ekosysteemi sitoo SATOn verkkosivustot, kumppaneiden sivustot sekä vuokra-asuntohakuja tarjoavat palvelut yhteen jatkuvaan hakusana-, some- ja bannerimainontaan.

Uuden mallin ansiosta vuokra-asuntoja etsiviä voidaan nyt palvella paremmin myös mainonnan keinoin: tarkan kohdentamisen avulla hakijalle voidaan tarjota oikeanlaista asuntokohdetta oikealla hetkellä. Lisäksi näkyvyyden voimakkuutta voidaan säätää sen mukaan, milloin ihmiset etsivät asuntoa aktiivisimmin.

Taktisen tekemisen rinnalla SATOa pyritään yhdistämään mielikuvallisesti ihmisten erilaisiin elämänmuutoshetkiin. Esimerkiksi ilahduttava perheenlisäys nostaa usein tarpeen isommasta asunnosta. Näitä muutoshetkiä pyritään tunnistamaan verkossa ja kohdentamaan mainontaa puhuttelevalla tavalla sekä banneri- että videomainonnan keinoin.

Vuokrasopimusten määrä heti 10 % kasvuun

Uusi ekosysteemi mahdollistaa uusien vuokrakohteiden nopean noston osaksi toimivaa mallia, mikä nopeuttaa koko prosessia huomattavasti. Ekosysteemiä seurataan ja optimoidaan jatkuvasti.

– Ensimmäisen kvartaalin tulokset ovat rohkaisevia. Asetetut tavoitteet on saavutettu ja sekä sivuston kävijämäärät että vuokrasopimusten määrät ovat kasvaneet 10 prosenttia. Siirtyminen offline-medioista digitaaliseen mediaan on selvästi kannattanut, kertoo Spellman.

Ekosysteemin toimivuuden seurantaan luotiin yhdessä strategisen tason KPI-mittarit ja dashboard. Esittelimme aihetta 5. helmikuuta Messukeskuksessa Mainostajien liiton seminaarissa ”Työkalut markkinoinnin tiedolla johtamiseen”.

Sato Markkinoinnin KPI mittariston rakentaminen from Petri Vatanen