19.10.2017 | Analytiikka

Oikeat numerot hintalappuun, tiedolla ohjatusti

Miten sinä määrität parhaan mahdollisen numerosarjan tuotteesi tai palvelusi hintalappuun? Hinnoittelun syvin olemus on oikean tasapainopisteen löytämistä: hinta ei saa aliarvioida tuotetta, mutta ei myöskään karkottaa asiakkaita. Hinnan pitää olla markkinassa kilpailukykyinen, mutta kannattava. Oli tuote sitten uusi aluevaltaus tai suuren markkinaosuuden kahminut, standardiksi muodostunut hyödyke, hinnan pitää kuvastaa tuotteen arvoa kuluttajalle.

 

Nykyisellä suuren ja pienemmän datan aikakaudella yhä useampi päätös voidaan tehdä tiedolla johdetusti: datan ja siitä saadun ymmärryksen käyttäminen oikein on yhä oleellisempi kilpailuvaltti. Entä kun halutaan siirtyä kuluihin perustuvasta hinnoittelumallista kohti arvopohjaista hinnoittelua, mistä saadaan tietoa optimaaliseen hinnoitteluun?

Uuden tuotteen ja tuotepakettien hinnoittelu

Conjoint-analyysi kyselytutkimuksella antaa hyvää pohjaa hinnoittelulle silloinkin, kun tuote on uusi, eikä sen markkinoista ole ehtinyt kertyä dataa sen kummemmin kuin kuluttajaymmärrystäkään. Analyysi avaa kuluttajien asettamaa arvoa eri ominaisuuksille ja auttaa siten määrittämään optimaalisen hinnan täysin uudellekin tuotteelle tai pakkausvariantille.

Conjoint-analyysi on erinomainen apu myös eri tuotteiden yhdistelyn tutkimiseen. Jos esimerkiksi tuote X myydään yhdessä tuotteen Y kanssa, millaisia myyntivolyymejä voi odottaa erilaisilla hintavaihtoehdoilla? Näitä vaihtoehtoja voidaan tutkia analyysiin pohjautuvilla skenaariotyökaluilla, joilla voi helposti kokeilemalla nähdä eri vaihtoehtojen seurauksia esimerkiksi liikevaihdolle tai kappalemääräiselle myynnille.

Hintajousto ja hintasensitiivisyyden vaihtelut

Kun tehdään hinnoittelupäätöksiä jo markkinoilla oleville tuotteille, tutkitaan kuluttajien hintajoustoa: kuinka paljon hinnan muutos vaikuttaa tuotteen kokonaiskysyntään. Lähtökohtaisesti kysyntä laskee lähes aina hintaa nostettaessa. Muutoksen kannattavuuden laskemiseen tarvitaan tieto siitä, kuinka paljon kysyntä laskee.

Jos historiasta löytyy jo aiempia hinnanmuutoksia, voidaan kuluttajien hintajoustoa tutkia ekonometrisen mallinnuksen keinoin. Kun samalla kontrolloidaan ulkoisten tekijöiden lisäksi markkinoinnin, saatavuuden ja kilpailijoiden toimenpiteiden vaikutukset, saadaan tulokseksi hintajouston lisäksi vielä laajempaa ymmärrystä ja parempi perspektiivi. Mallinnus kertoo myös, kuinka suuret markkinointipanostukset tarvitaan korvaamaan hinnan noususta aiheutuva vaje myynneissä tai millaisia eroja kuluttajien hintasensitiivisyydessä on vaikkapa eri tuotteiden välillä tai eri myyntikanavissa.

Kokonaisnäkemys on enemmän kuin osiensa summa

Pelkästään historiaan katsova analytiikka ei usein anna parasta mahdollista tukea uusiin, erilaisiin ja innovatiivisiin tekoihin. Toisaalta, jos matkan edetessä ei seisahdeta katsomaan, miten menneet päätökset vaikuttivat myynteihin ja KPI-mittareihin, saattaa suuri potentiaali jäädä hyödyntämättä virheellisten oletusten vuoksi.

Tutkimus ja siitä saatava asiakasymmärrys auttavat vauhdittamaan päätöksiä oikeaan suuntaan. Paras tiedolla johtamisen kokonaisuus saadaan katsomalla sekä eteen että taakse ja ottamalla oppia toisesta toiseen. Kyselytutkimuksesta ja reaalidatan mallinnuksesta saatavat näkemykset täydentävät siis hienosti toisiaan.

Kiinnostuitko? Dagmar Driven asiantuntijat auttavat mielellään hinnoitteluunkin liittyvissä kysymyksissä. Ota yhteyttä: tiina.kangasniemi@dagmar.fi ja ville.rekula@dagmar.fi

Tiina Kangasniemi

Tiina Kangasniemi

Tiina on Data Scientist, joka rakastaa kaikenkokoisten pulmien, arvoitusten ja bugien ratkomista. Maaseudun kasvatti intoilee koneoppimisesta ja isosta datasta, mutta pitää salaa myös Excel-ongelmien selvittelystä. Työajan ulkopuolella hyppysistä saattaa hyvinkin löytyä dekkari, ristikko tai sukkapuikot.

Ville Rekula

Ville Rekula

Ville työskentelee Dagmarin Drive –yksikössä markkinatutkimusten parissa. Numerot ja ihmisten käyttäytyminen, niissä riittää ihmeteltävää ja selitettävää, joten mitäpä sitä muuta voisi tarvita?

Lisää aiheesta