15.3.2018 | Analytiikka

Sisältöjen mittaamisella kohti parempaa konversiota ja asiakaspolkujen ymmärtämistä

Sisältöjen vaikutusta pohditaan usein brändimielikuvan kautta. Sen suoraviivainen ja yksiselitteinen mittaaminen on hankalaa, varsinkin, jos halutaan selvittää yksittäisen sisällön vaikutusta. Sisältöjen tehoa voidaan analysoida myös muuta kautta, esimerkiksi miten ne vaikuttavat myyntiin, konversioon tai asiakaspolkuun. Brändivaikutus on toki tällöinkin taustalla, mutta ei varsinaisena mitattava suureena, ainakaan yksittäisen sisällön tasolla.

 

Eri sisällöillä eri roolit asiakaspolun vaiheissa

Eri sisällöt on yleensä suunniteltu asiakaspolun eri vaiheisiin, joten niitä tulee mitata eri mittarein. Alla esimerkkejä tavoitteista, joita sisällöillä voi olla eri vaiheissa.

Kun jokaiselle sisällölle on asetettu oma tavoitteensa ja mittarinsa, yksittäisten sisältöjen vaikutusta voidaan mitata niille asetetun tavoitteen mukaan.

 

Source: http://support.trendemon.com/trendemon-content-attribution-model/ (viitattu 22.2.2018)

 

Yllä olevassa kuvassa on toinen esimerkki sisältöjen vaikuttavuuden (impact score) mittaamiseen. Vaikuttavuustekijöitä tulee olla useampi, koska myös sisältöjen tarkoitukset vaihtelevat: esimerkiksi osan avulla brändi generoi liikennettä, osa taas nurturoi eli työntää ostopolulla eteenpäin ja osa on selkeästi konvertoivaa tai vaikka asioista informoivaa. Toki myös yksittäisellä sisällöllä voi olla monia vaikutuksia: esimerkiksi verkkosivusisältö voi olla hyvä orgaanisen liikenteen hankkija, mutta vie myös tehokkaasti kävijää eteenpäin ostoputkessa.

On tärkeää ymmärtää, kuinka eri sisällöt ketjuttuvat ja johtavat toisiinsa asiakaspolun varrella. Tavoitteena on päästä monikanavaiseen, yli yksittäisten sessioiden ulottuvaan tarkasteluun. Silloin saamme selville esimerkiksi sen, kuinka tietyn mainoksen näkeminen johtaa tietyn sisällön kuluttamiseen verkkosivuilla ja lopulta ostoon mobiilisovelluksen kautta.

Sisältöattribuutio (Content Attribution) ja sisältöpolku (Content Journey)

Miten sisällöt sitten johtavat konversioon tai myyntiin? Entä kuinka sisältöpolku hahmottuu? Sisältöjen attribuutiomallinnus ja polkuanalyysi voivat tuoda tähän arvokasta tietoa.

Markkinoinnissa attribuutiolla tarkoitetaan yleensä sitä, miten tehokkaasti eri kanavat tuovat konversioita tai myyntiä. Tällöin attribuutiomallinnuksen tavoitteena on päästä kiinni eri kanavien/kampanjoiden tehokkuuteen – eli eri sisältöjen vaikutus jää huomioimatta.

Sisältöattribuution avulla pyritään löytämään eri sisältöjen vaikutus konversioon tai muuhun tavoitteeseen. Tämänkaltaista, mutta suppeampaa tarkastelua on toki tehty jo pitkään verkkoanalytiikassa, jossa on selvitetty esimerkiksi sitä, kuinka usein eri sisältöjä on luettu konversioon johtaneilla käynneillä.

Jotta todellinen vaikutus löytyy, on päästävä monikanavaiseen, yksittäisiä käyntejä laajempaan analyysiin. Monikanavainen analyysi vaatii kaiken tekemisen yli menevää taksonomiaa eli luokittelua. Sen avulla voidaan esimerkiksi tunnistaa ja tägittää vaikkapa saman aihepiirin sisällöt yhdeksi tarkasteltavaksi yksiköksi. Sisältöjen luokittelu ja ryhmittely on tarpeellista, jotta vaikutuksia päästään tarkastelemaan tilastollisesti järkevällä tavalla.

Yhtä lailla kuin voimme analysoida sisällön attribuutiovaikutusta, voimme piirtää myös sisältöpolkuja eli kuvata flow-kaavioiden avulla, miten eri sisällöistä siirrytään toiseen. Sisältöjen oikeanlainen luokittelu helpottaa myös tätä työtä oleellisesti. Nämä luokittimet/tägit voivat kuvata sisällön aihetta, kanavaa tai vaikka formaattia.

Edellä esittelin yleisiä linjoja siitä, miten sisältöjä ja niiden vaikutusta voidaan mitata entistä paremmin. Eri metodien tarkempi tarkastelu on paikallaan, kun asioita lähdetään tekemään käytännössä.

 

Kiinnostuitko sisältöjen mittaamisen kehittämisestä? Tai kuinka sisällöt sijoittuvat asiakaspolkuun tai kuljettavat sen eri vaiheissa? Ota yhteyttä: sami.aittovaara@dagmar.fi.

 

Sami Aittovaara

Sami Aittovaara

Datasta ja teknologioiden hyödyntämisestä inspiroituva Sami työskentelee digitaalisuuden ja omien kanavien kehittämisen parissa Dagmarin Drive –yksikössä.

Lisää aiheesta