Markkinointi ❤ sisältö
YIT Asumisen Head of Digital Marketing Niina Pakkala tarkasteli puheenvuorossaan asiakaspolkuja osana markkinoinnin ketterää kehittämistä. Itse pidin tärkeänä erityisesti siitä, että hän nosti esiin sisältöjen keskeisen merkityksen: ”Sisällöt ovat markkinoinnin kehittämisen ytimessä ja markkinoinnin näkyvin osa asiakaskokemuksen tuottamisessa.” Moderni markkinointi on ennen muuta palvelua.
Toinen tärkeä havainto oli asiakaspolkutyön laaja-alainen vaikutus, paitsi ulkoisesti myös sisäisesti; Niina kuvasikin asiakaspolkutyötä oppimis- ja kehitysprosessiksi. YIT:llä se on mm. rikkonut siiloja ja tuonut ihmisiä yhteen sekä toiminut markkinoinnin muutostyön moottorina. Ja näinhän se on: organisaatio ei voi olla aidosti asiakaskeskeinen, ellei asiakkuus ole kaikkien yhteinen prioriteetti.
Asiakas määrittää arvon
Angelos Arnis, Posti Groupin Design System Lead, alusti aiheesta Scaling Design – Organizational Design and an introduction to design operations for resilient teams. Hänen mukaansa muotoilu ja muutos kulkevat käsi kädessä, ja muutostakin voi muotoilla. Esityksen keskeisimmät nostot olivat minusta kuitenkin: “Value is where the customer is” ja ”Outcomes > Outputs”.
Jotta markkinointi voisi lunastaa paikkansa, sen tulee tuottaa asiakasarvoa. Ja siinä missä asiakaskokemus on yhtä kuin asiakkaan kokemus, vain asiakas yksin tulkitsee ja tuomitsee sen, onko lisäarvon tuottamisessa onnistuttu. Määrä ei siis korvaa laatua; markkinointitoimenpiteillä on merkitystä vain ja ainoastaan, jos niillä pystytään liikuttamaan asiakasta.
Lupaus ja lunastus
DNA:n Customer Experience Lead Ulla Jonesin teemana oli markkinointi, asiakaskeskeisyys ja asiakaskokemus. Opimme mm., että DNA:lla brändimääritelmä sisältää sekä tarinallisen että toiminnallisen puolen, ja että asiakaskokemus ja brändi ovat ikään kuin jin ja jang. Lisäksi: ”Asiakaskokemus syntyy asiakkaalle, halusimmepa tai emme.”
Analogia toisiaan täydentävistä voimista on osuva: markkinoinnissahan on kyse sekä lupauksesta että lunastuksesta, joista edellinen liittyy enemmän tarinalliseen ja jälkimmäinen toiminnalliseen puoleen. Lisäksi ajan henki, myös markkinoinnissa, kuuluu: puhuminen on hopeaa, toimiminen kultaa. Asiakaskokemukseen vaikuttava markkinointi on siten ennen muuta tekoja.
Ullan dioilta on pakko nostaa esiin vielä toinenkin seikka: Kun tavoitteena on tyytyväinen asiakas, täytyy asiakaskeskeisyyden olla asenne ja ajattelutapa. DNA:lla onkin tehty kiitettävä määrä työtä oman organisaation osallistamiseksi, oivalluttamiseksi ja sitouttamiseksi. Kirjasin itselleni ylös kiteytyksen: ”Asiakasymmärrys on maailman katsomista asiakkaan silmin.”
Eikä tässä vielä kaikki
Dagmarin Emma Lehtovaara jakoi teesinsä siitä, miten kampanjoista siirrytään ja tulisi siirtyä asiakaskokemuksen johtamiseen ja myynnin kasvuun. RADLY:n Joni Tillström ja Ville Fredrikson taas esittelivät tekoälyn ja koneoppiminen roolia ja mahdollisuuksia digitaalisen asiakaskokemuksen tehostajana. Näistä puheenvuoroista julkaistaan omat blogikirjoituksensa myöhemmin.
En kuitenkaan malta olla nostamatta esiin Emman käyttämää analogiaa kuiskaamisesta: ”Sillä välin kun muut huutavat kovaa ja korkealta, pitäisikö meidän yrittää kuiskata?” Rinnastus on osuva: kuiskatakseen on oltava riittävän lähellä asiakasta, eikä täysin tuntemattomiin korviin ole yleensä tapana supattaa. Vain tuntemalla asiakkaan voi tuottaa arvoa, ja se jos mikä on asiakaskokemuksen ytimessä.
Kun haluat sparrikumppanin asiakaskokemuksen kehittämiseen, ota yhteyttä!
Digital Transformation Lead Emma Lehtovaara, Dagmar Drive: emma.lehtovaara@dagmar.fi
Marketing Transformation Lead Joni Tillström, RADLY: joni.tillstrom@radly.fi
Digital Strategist Ville Fredrikson, RADLY: ville.fredrikson@radly.fi