15.4.2011 | Asiakasymmärrys

Lounasta asiakkuusmarkkinoijien pöydässä

Mihin suuntaan segmentointi kehittyy? Mihin asiakkaat ovat valmiita sitoutumaan? Miten verkkokaupat voisivat parantaa asiakaskokemusta? Mikä on asiakkuusmarkkinoinnin hyödyntämättömin voimavara? Lue mistä keskusteltiin, kun asiakkuusmarkkinointia eri kulmista lähestyvät, SEK Loyalin toimitusjohtaja Minna Lenander, Dagmarin Senior Client Director Krista Elopuro ja Dagmar Digitalin Planning Director Roope Ruotsalainen lounastivat yhdessä.

Mihin suuntaan segmentointi kehittyy?

Krista: Uskon motiivipohjaiseen segmentointiin. Esimerkiksi Valion Maito Plus® antaa lapsiperheiden äidille hyvän omantunnon, koska se sisältää kalsiumia ja muita ravintoaineita. Kuntoilijoille se on proteiininsa ansiosta hyvä palautusjuoma. Nuorille, jatkuvasti laihduttaville tytöille se on hyvä välipala, joka ei lihota, mutta vahvistaa lihaksia. Segmentontia pitää tehdä myös potentiaalin perusteella; on helppo tutkia mitkä ovat potentiaalisimmat segmentit ja mistä tulee lyhyellä tai pitkällä aikavälillä eniten euroja.

Minna: Yritysten pitäisi venytellä tuotteitaan ja palvelujaan kenen tahansa edessä, koska ne voivat sopia lähes minkälaiseen tarpeeseen hyvänsä. Paljon jää myymättä, jos segmentoi liikaa. Joidenkin tuotteiden ja palvelujen kannattaa antaa segmentoida itse itsensä. Esimerkiksi Alkossa jokainen segmentoi itsensä käyntikerran mukaan, milloin on ostamassa mitäkin.

Roope: Tiedon tallentaminen on helppoa, mutta suurempi kysymys on, miten eri tietolähteitä yhdistetään, miten analysoidaan, miten tieto muuttuu toimenpiteiksi ja mitä siitä opitaan. Tietojen ei pitäisi jäädä irrallisiksi palasiksi, vaan rikastuttaa asiakastuntemusta. Massojen segmentointitiedon ja yksilökohtaisen käyttäytymistiedon välillä on vielä usein käppi.

Minna: Ja jos on varaa segmentoida viesti, pitää myös olla varaa segmentoida se mihin tuodaan. Esimerkiksi btob-saitilla pitää vähintään olla sama asia kaikista näkökulmista, joilla sinne on kutsuttu. Kyse on viitseliäisyydestä, ei tekniikasta.

Mihin asiakkaat ovat valmiita sitoutumaan?

Krista: Esimerkiksi tuotekehitykseen ja markkinoinnin testaamiseen. Myös hyvät brändit sitouttavat edelleen.

Minna: Ihmiset eivät halua sitoutua ohjelmaan tai tapaan toimia, vaan brändeihin, palveluun, ihmisiin tai mahdollisuuten osallistua ja vaikuttaa. Myös muuhun sisältöön kuin suoraan tuotteeseen tai palveluun liittyvään voidaan sitoutua, esimerkiksi verkkosivuston blogikirjoituksiin.

Roope: Sitoutumista on helppo mitata simppelisti, jos optimoi sähköpostisuoraa omaan asiakasrekisteriin. Sitoutumisesta kertoo paljon se, kuinka usein viesti avataan tai avataanko sitä lainkaan. Sisällön pitää tietysti olla kunnossa.

Krista: Tulevaisuudessa mainonta tulee osaksi medioiden sisältöä. Voi vain pohtia, että jos tekisi partnerisopimuksen vaikkapa omalle kohderyhmälleen hyvin sitouttavan Demin kanssa ja auttaisi tuottamaan sisältöä, miten se vaikuttaisi brändiin. Meidän sukupolvemme voi vielä vierastaa sisältöyhteistyötä, mutta nuoremmille se ei ole ongelma, jos sisältö vain on relevanttia. Spotifyn nousu kuvaa hyvin ajattelun muutosta; jos joku maksaa musiikinkuuntelustani, hienoa.

Roope: Monocle on hyvä esimerkki co-brändätystä sisällöstä, joka on oikeasti hyvää.

Minna: Kaupallisuuteen suhtaudutaan positiivisemmin. Se on yksi osa tietoa, jota halutaan jakaa.

Miten verkkokaupat voisivat parantaa asiakaskokemusta ja lisätä myyntiä?

Roope: Verkkokaupoissa tuotteet ovat lähes poikkeuksetta ilman kontekstia. Kärjistäen tilanne on sama kuin jos isolle asfalttikentälle sijoittaisi tuotteet rivistöön. Kivijalkakaupoissa satsataan ostokokemukseen ja -elämykseen, mutta harva verkkokauppa on luonut shoppailufiiliksen. Nyt vain suoritetaan ostamista. Esimerkiksi Stockan miestenosastosta huolehtii suuri joukko myyjiä, somistajia, sisäänostajia, siivoojia sun muita. Verkkokauppoihin tarvitaan samalla tavalla oikeita ihmisiä, myyjiä, jotka chattailevat kanssasi tai joille voit soittaa. Ei verkkokauppaa pidä rakentaa kustannusten leikkaamiseksi vaan siihen pitää panostaa.

Minna: Verkkokauppaan on siirretty katalogi tai varasto, mutta elämys on jäänyt siirtämättä. Käyttäjäkokemus on unohdettu. Asiakkaiden pitäisi päästä kertomaan todellinen tarpeensa, jolloin palvelu näyttäisi sen mukaan vaihtoehtoja. Kysymysten ja vastausten kautta löytyisi juuri minulle paras ratkaisu. Nyt verkkokaupassa pitää tietää kaikki itse. Ensin pitää tulkita navigaatiosta, joka on kirjoitettu palveluntarjoajan näkökulmasta, minkä kategorian alta haluat aloittaa. Sitten näytölle ilmestyy ”näytä 800 seuraavaa tuotetta”, joista ei ole mitään käsitystä mihin suuntaan juuri minun kannattaisi lähteä kahlaamaan.

Roope: Amazon on ollut huonokin esimerkki siksi, että siellä ”laitetaan asfaltille pino tuotteita” toimii, koska tuote on niin erilainen. Nyt Amazon-tyyliä kopioidaan hyvin helposti. Sen sijaan Mr Porter -vaatekauppa on hyvä esimerkki siitä, miten verkkokauppaan voidaan tuoda fiilistä muullakin sisällöllä kuin tuotteilla. Sivustolla julkaistaan joka viikko toimitettuja artikkeleita, joissa haastatellaan tyylikkäästi pukeutuvia, tunnettuja herrasmiehiä.

Minna: Sanotaan, että asiakaskokemuksesta tulee yhä rationaalisempi. Ihminen haluaa tietää, että tarve tulee tyydytetyksi ja saa sen mitä tarvitsee. Verkossa se on vielä tärkeämpää. Asiakasta pitää ohjata ja johdattaa; alusta lähtien täytyy olla varma siitä, että tämä tuottaa sen mitä lähdin hakemaan.

Millainen asiakaskokemus tarvitaan, jotta sillä olisi todellisia vaikutuksia?

Krista: Kuluttajat haluvat hyvää palvelua, lisäarvoa. Hyvä palvelu syntyy motiivien ja ostoprosessin tuntemisesta; miten eri asiakaskunnat haluavat tulla palvelluiksi.

Minna: Asiakaspalvelussa aina enempi on parempi, mutta asiakaskokemuksessa mitä räätälöidympi ja karsitumpi sen parempi. Olettamisen sijaan pitää tietää. Pankeissa on tehty paljon tutkimuksia siitä, mitä pankkineuvoja oletti tekevänsä ja mitä asiakas mielestään sai, ne voivat olla hyvin kaukana toisistaan.

Roope: Sisältö konkretisoituu hyvänä palveluna. Hyvä palvelu on todella vaikeaa ja vaatii paljon. Esimerkiksi fiinimmissä ravintoloissa on pulaa hyvistä tarjoilijoista. Usein ajatellaan, että se on duuni, jonka oppii helposti kun vähän treenaa, mutta tosiasiassa se vaatii paljon ammattitaitoa ja kykyä lukea asiakasta.

Mikä on asiakkuusmarkkinoinnin hyödyntämättömin voimavara?

Roope: Erilaisten datalähteiden yhdistäminen, esimerkiksi motiivipohjaisten segmentointien ja webanalytiikan. Se on voimavara myös muulle kuin asiakkuusmarkkinoinnille.

Krista: Pekka Mattila puhuu näkemysjohtajuudesta. Markkinoiva yritys voi ottaa esimerkiksi toimialansa tärkeään keskusteluun selkeitä kannanottoja, jakaa tutkimustietoa ja avata vaihtoehtoisia näkökulmia. Osallistamisessa on myös paljon potentiaalia. Parviälyä voisi hyödyntää kunnolla tuotekehityksessä, ei vain makuvariantin tai nimen valinnassa. Ihmisiä voisi kutsua mukaan ideoimaan ja kehittämään uusia tuotteita ja konsepteja – ja kaupallistamisesta vielä maksettaisiin. Co-branding ja co-creation avaavat monia mahdollisuuksia niin btoc- kuin btob-puolella.

Minna: Berghs School of Communicationin Anna Laurin kertoi ASML:n seminaarissa ”Not campaign but movement”-ajattelusta. Esimerkiksi Million Trees NYC -kampanjassa ihmiset hankkivat kaupunkiinsa valtavan määrän puita maksamalla metrokortistaan vähän enemmän. Seminaarin jälkeen kaksi naista pohti narikkajonossa, miksei tätä voisi siirtää meille katujen auraukseen. Kun ihmiset käyttäisivät metroa, joku katu aurattaisiin.

Krista: Tai ostamalla bensaa. Maksat 5 senttiä enemmän tankkauskerrasta ja joku katu aurataan.

Minna: Vielä jokin aika sitten narikkajonossa olisi tuhahdettu, että hyvähän noiden on puhua, kun New Yorkissa on niin paljon enemmän ihmisiä ja Amerikka on ihan eri juttu. Nyt ihmiset uskaltavat jo kysyä, että miksei tätä tehdä meillä Suomessa.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta