Ina Viljanen
Ina Viljanen, strategist: Ulkoisten signaalien lisäksi yrityksille kertyy valtavat määrät dataa omista kanavista. Se antaa suoran ja tosi armottoman palautteen myös näin poikkeuksellisena aikana. Omasta datasta saa suoraa tietoa siitä, mitä omissa kanavissa tapahtuu ja miten kanavia käytetään.
Ilari Vähä-Pietilä, Data Scientist: Varsinkin, jos omaa dataa on seurattu systemaattisesti tähänkin asti. Silloin poikkeustilan aikana voi havaita muutoksia ja kiinnostavia mahdollisuuksia, joihin tarttua.
Ina: Toisaalta myös se, ettei muutoksia näy, on jo arvokasta tietoa. Silloin ollaan luultavasti menossa ihan oikeaan suuntaan. Meillä on tapana havainnoida ympäristön muutoksia omasta subjektiivisesta näkökulmastamme, jolloin on tärkeää saada laajempi kuva: oma data antaa oikean mittakaavan ja suhteen ympäristön muutoksille – miten muutokset vaikuttavat koko asiakaskunnassa. Nyt kun poikkeustilaan siirtymisestä on jo kulunut aikaa, pystymme aidosti tekemään johtopäätöksiä vaikutuksista. Se miltä tilanne näytti ensiviikkoina, ei välttämättä päde enää tänään.
Oma sivusto paljastaa ihmisten muuttuvia tarpeita
Ina: Oma sivusto on kuluttajalle helppo väylä lähestyä. Sivusto saattaakin kertoa hyvin selkeästi sen, mitä meiltä halutaan. Millaisia muutoksia poikkeustila on tuonut sivuston käyttöön – onko poikkeustilan alkamisen ja nyt tilanteen tasaantumisen välillä eroja. Onko poikkeustila ylipäänsä muuttanut sitä, mitä sivustolta haetaan ja jos näin on, vastaako sivusto mahdollisesti muuttuneisiin tarpeisin.
Henri Kangassalo, Head of SEO: Oman sivuston analytiikasta on voitu havaita, että aikaisemmin on haettu inspiraatiota – sivuja on selattu suuri määrä ja nopeasti. Nyt halutaan selkeästi enemmän informaatiota – tietyillä sivuilla viivytään pitkään ja teksteihin syvennytään.
Ilari: Jokaisen yrityksen kannattaisi nyt esittää itselleen kysymys: onhan sivustomme palikat kunnossa, löytyykö kaikki tarpeellinen ja löytyykö se helposti?
Hakudata paljastaa nousevat trendit
Henri: Nousevista trendeistä saa vihiä maksetun mainonnan datan lisäksi orgaanisen haun datasta. Jo hieman ennen kuin niistä on tullut varsinainen, laajalle levinnyt trendi.
Ina: Totta, esimerkiksi trendeiksi nousevat reseptit voi huomata jo hyvin alkuvaiheessa ja valjastaa oma kanava vastaamaan trendiin. Poikkeustilanteessa omaa sivustoa ehditään muokata vastaamaan heräävään uuteen tarpeeseen.
Henri: Google Search Consolen avulla voimme hallinnoida sivuston näkyvyyttä ja nähdä, millä hakusanoilla sivustolle tullaan sisään orgaanisesti. Ja mikä vielä mielenkiintoisempaa, voimme nähdä, millä hauilla sivusto on näkynyt hakutuloksissa, vaikka sivustolle ei olla klikattu.
Ilari: Tuo vaatii kyllä yleensä sen, että sivusto kerää paljon orgaanista näkyvyyttä.
Henri: Kyllä, sillä on oltava huomattava jälki, jotta tuloksia saadaan. Trendien nappaamiseksi voimme seurata jatkuvasti, millä hauilla sivusto tuli näkyviin viime viikolla ja millä tällä viikolla, ja millä hakuvolyymillä. Kun jonkun termin volyymit nousevat selkeästi, kannattaa suosiomuutoksen syitä tutkia tarkemmin ja verrata esimerkiksi edellisen vuoden vastaavaan aikaan. Näin voidaan poissulkea esimerkiksi sesonkiin liittyvät, toistuvat trendaukset.
Oma asiakaskanta paljastaa myös hiipuvat asiakassuhteet – ajoissa
Ina: Kun ympäristö muuttuu rajusti, myös asiakkaiden tarpeet voivat muuttua merkittävästi. Kivijalkaliikkeistä on siirrytty verkkoon ja lenkkarit tai mahdollisimman mukavat ja venyvät housut kiinnostavatkin yllättäen entistä enemmän.
Ilari: Juuri siksi asiakaskannan seuranta on nyt aivan ratkaisevaa. Oikea-aikainen, tilanteeseen sopiva viestintä on sitä asiakkaan aitoa palvelemista. Ja kertoo meidän olevan tilanteen tasalla.
Henri: Sinähän olet tehnyt paljon asiakaspoistumamallinnuksia.
Ilari: Poistumamallinnus on erittäin tehokas työkalu, jolla voidaan tunnistaa ajoissa, ovatko asiakkaat valumassa kilpailijalle. Nyt kun ympäristö muuttuu, ihmiset ovat pakotettuja toimimaan uusilla tavoilla ja arvioimaan uudelleen totuttuja käytäntöjään. Tämä voi johtaa palvelun- tai tuotteen tarjoajan vaihtoon. Kun tunnistamme poistuman mallinnuksella oireilevat asiakkaat, ehdimme lähestyä heitä oikeanlaisella viestillä, jolla saamme vielä kelkan käännettyä ja vahvistettua sitoutumista.
Asiakaspalvelu paljastaa myös asiakkaiden tunnot
Ina: Asiakkaiden yhteydenotot kertovat suoraan, mikä asiakkaita mietityttää. Tätä kullanarvoista kanavaa ei pidä unohtaa. Yhteydenottoja virtaa jatkuvasti omista kanavista, esim. puhelinpalvelun, chatin tai yhteydenottolomakkeen kautta. Niistä saadaan tietää, missä asioissa ollaan yhteydessä juuri nyt. Onko sävy muuttunut, ovatko yhteydenottojen aiheet muuttuneet, mitä nämä aiheet kertovat tilanteesta. Kasvaako esimerkiksi lisäpalvelujen kysynnän määrä tai tiedustellaanko joustoista peruutusaikaan. Mitä nämä signaalit kertovat ihmisten muuttuneesta suhtautumisesta meihin ja miten voimme mahdollisesti muuttaa tarjoamaamme, jotta voimme vastata paremmin tarpeeseen.
Henri: Tai voimmeko palvella asiakasta paremmin tekemällä korjausliikkeitä viestinnässämme tai sivustollamme.
Ilari: Jotta signaaleihin pystytään reagoimaan, on siihen oltava tarvittavat resurssit.
Ina: Aivan. Pitää varmistaa, että resurssit on suunnattu oikein ja että niitä voidaan joustavasti suunnata muualle, jos tilanne niin vaatii. Poikkeustilanteessa on raivattava tilaa muilta projekteilta siihen, että voimme reagoida nopeasti juuri nyt, juuri tähän hetkeen.
Henri: Paras aika tehdä panostuksia omiin kanaviin oli viime vuonna, mutta toiseksi paras aika on nyt.
Haluatko analysoida ja valjastaa oman datasi tehokäyttöön? Ota yhteyttä: ina.viljanen@dagmar.fi; ilari.vaha-pietila@dagmar.fi; henri.kangassalo@dagmar.fi
Aiheesta lisää:
Tuo asiakasanalytiikalla lisää tehoa myynnin ja markkinoinnin kohdentamiseen
SATO keskittyy parempaan asiakaskokemukseen tekoälyn avulla
Lue Näkemyksiä poikkeustilassa -sarjan muut kirjoitukset:
Turbulenssi nostaa esiin tiedon arvon. Tutkiva ei hapuile.
Markkinointi post-korona. Miten tasoittaa tietä koronan jälkeiseen aikaan?
Mitä tehdä nyt, markkinoija? Asiakaskokemus ja bränditeot poikkeuksellisena aikana.