Kirjoittaja

Raisa Summanen

Asiakkuusjohtaja, joka hyödyntää tutkimustietoa ja dataa asiakkaiden liiketoiminnan kehittämiseen. Nauttii yhdessä tekemisestä ja uusien asioiden oivaltamisesta. Kokenut Euroopan-reissaaja, joka löytää kiinnostavia kohteita myös kotimaasta.

 

 

Uuden yhteistyön alkutaival muodostui poikkeuskevään myötä varsin erilaiseksi kuin alun perin oli ajateltu. Vuosisuunnittelua tehtiin vielä normaaliin tapaan, asiakaspolku viitekehyksenä, tiiviissä yhteistyössä Pohjola Vakuutuksen markkinointi- ja digimyyntitiimien sekä hasan & partnersin kanssa.

Kun toimenpiteet vuoden 2020 Asiakkaan asialla -kampanjakokonaisuudelle oli suunniteltu, muuttui maailma todella nopeasti koronan levitessä vauhdilla. Muuttuneessa tilanteessa tehtiin pikapäätös ottaa aikalisä suunnitelmien toteutukseen. Tiimi halusi selvittää, miten Pohjola Vakuutuksen kohderyhmä kokee poikkeusajan vakuutusalan näkökulmasta. Vaikka dataa oli paljon saatavilla, tarvitsimme lisää kohderyhmän ymmärrystä näkemyksen rakennusaineeksi; miten käynnissä ollut ”kulutuksen transformaatio” vaikuttaa juuri vakuutustoimialaan? Onko nyt oikea aika kampanjoida?

Dagmar Drive toteutti nopealla aikataululla kaksi tutkimuskokonaisuutta. Ensimmäisessä tutkittiin mm. kuluttajien mielikuvia vakuutusalan toimijoista, missä kanavissa alan mainontaa on nähty ja miten se on vaikuttanut brändimielikuviin. Tutkimus auttoi pohtimaan, onko ”soveliasta” olla mainonnan keinoin äänessä tai miten muuten tilanteeseen tuli reagoida. Toisessa selvitettiin mm. miten suunnitellun markkinointiviestinnän konsepti ja viestikärjet sopivat poikkeusaikaan sekä millaista mielikuvaa ne luovat Pohjola Vakuutuksesta.

Tutkimukset toimivat erinomaisina työkaluina päätöksenteolle; milloin on oikea aika aloittaa markkinointiviestinnän toimenpiteet ja onko viestikärki edelleen kohderyhmää puhutteleva.

”Arvostamme Dagmarin kyvykkyyttä reagoida nopeasti muuttuneeseen tilanteeseen ja kykyä tehdä suunnitelmiin muutoksia – tätä on ketterä ’kumppanitiimi’ parhaimmillaan”, kertoo Terhi Wimmer, Pohjola Vakuutuksen Business Lead/Head of Marketing.

Tulosten rohkaisemina teimme päätöksen kampanjoinnin aloittamisesta vielä loppukeväästä. Näkemyksemme oli ollut oikea, suurille muutoksille ei ollut tarvetta.

Kampanjajakson jälkeen tehtiin vielä uusi tutkimus varmistamaan oikeaa suuntaa. Sen avulla selvitettiin mainonnan muistamisen ja kiinnostavuuden lisäksi ennen kaikkea sitä, miten mainonta on koettu ja miten se sopii Pohjola Vakuutukselle tässä ajassa. Tuloksista saatiin lisää oppeja, joiden pohjalta rakentaa näkemystä loppuvuoden toimenpiteistä ja mahdollisista ”hienosäätö”-tarpeista.

Tutkimusten tie on sitä parempi tapa edetä, mitä vaativammaksi tulevaisuuden ennustaminen käy. Tällä tiellä aiomme pysyä ja suunnata katsetta kohti vuoden 2021 strategista suunnittelua.