16.6.2016 | B2B-Markkinointi

Account Based Marketing B2B-myynnin vauhdittajana

Viime aikoina B2B-markkinoija on törmännyt usein termiin Account Based Marketing (ABM). Kerron seuraavassa mitä termistä ajattelen ja mitä mielestäni sen piiriin kuuluu.

ABM tarkoittaa valikoiduille asiakkaille räätälöityä strategiaa, jolla yksittäisiä asiakkaita tai asiakasryhmiä lähestytään ja hoidetaan. Asiakasryhmät voivat olla esimerkiksi toimiala- tai asiakassegmenttikohtaisia, mikäli eri ryhmien asiakkaat ovat kyllin samankaltaisia.

Ensin valitaan liiketoiminnalle tärkeimmät ja potentiaalisimmat asiakkaat ja rakennetaan tarvittava asiakasymmärrys. Seuraavaksi luodaan kohdennettu ja personoitu toimintasuunnitelma, kuinka asiakasyritystä palvellaan mahdollisimman hyvin markkinoinnin ja myynnin keinoin.

Asiakasvalinta ja -strategia tiedon pohjalta

Asiakkaiden valinta ABM-toimintamalliin kannattaa tehdä huolella. Myynnin asiantuntemus asiakkuuksien merkityksestä ja erityisesti mahdollisuuksista on kullanarvoista, mutta myös analytiikka ja omat tai ulkoiset tietolähteet tuovat usein hyvän lisän. Analytiikan avulla voidaan ostohistoriasta tai ulkoisista lähteistä tunnistaa kaikkein suurimman tai juuri nyt ajankohtaisimman potentiaalin omaavat yritykset.

Mielenkiintoinen esimerkki ulkoisesta tietolähteestä on kotimainen kasvuyritys Vainu, jonka tuottaman tiedon avulla voidaan tunnistaa ajankohtaisia potentiaaleja. Esimerkiksi tietämällä yrityksessä juuri tapahtunut muutos.

Asiakasymmärrykseen liittyy oleellisesti myös todellisten päättäjien ja päätöksiin vaikuttavien tunnistaminen yrityksissä. On luotava strategia ja taktiikat, kuinka heihin vaikutetaan oikeaan aikaan, oikealla sisällöllä ja oikeassa kanavassa.

Hyvä B2B-sisältöstrategia elinehtona

ABM asettaa paljon vaatimuksia sisällön tuotannolle: sisällön on kyettävä puhuttelemaan niin yritys- kuin toimenkuvakohtaisesti. Lisäksi on tunnettava asiakkaan elinkaaren vaihe, jotta selkeässä ostoaikeessa olevia voidaan puhutella eri tavalla kuin niitä, jotka vasta alustavasti tutustuvat ratkaisuihin. Monessakaan yrityksessä ei kenties huomioida tätä moninaisen sisällön tarvetta, kun lähdetään toteuttamaan ABM-mallia tai muuta markkinoinnin automaation hanketta. Tällöin projektit usein jäävät aikataulusta jälkeen tai eivät yllä niille asetettuun tavoitteeseen.

Vaaditaanko massiivisia teknologiainvestointeja?

ABM-toimintamallin vaatimat teknologiat riippuvat asetetuista tavoitteista. Pienimmillään liikkeelle voidaan lähteä vaikka CRM:llä, sähköpostilähetysjärjestelmällä ja kampanjoittain ostettavalla mainonnalla. Mitä pidemmälle mennään, sitä suuremmaksi kasvaa tarve automatisoida ja orkestroida keskitetysti.

Laajemman skenaarion hallinta niin, että se tukee mahdollisimman tehokkaasti myynnin ja markkinoinnin tavoitteita, vaatii siis enemmän niin strategialta ja taktiikoilta kuin järjestelmiltä. Tarvitaan tiukkaa myynnin prosessia, edistyneitä markkinointiteknologioita niin mainonnan hallinnassa kuin markkinoinnin automaatiossa sekä vahvaa analytiikan hyödyntämistä.

Miksi ottaa ABM käyttöön?

B2B-ostaminen tapahtuu varsin harvoin yksittäisen henkilön toimesta. Päätöksentekoon osallistuu yrityksissä keskimäärin yli viisi henkilöä ja heihin kaikkiin on pyrittävä vaikuttamaan – juuri tähän ABM tuo mitä parhaimmat työkalut.

Tutkitusti ABM:n hyödyntäminen tiivistää myynnin ja markkinoinnin yhteispeliä, mikä luonnollisesti kasvattaa toiminnan tehokkuutta ja tuloksellisuutta monella tavoin. Tämä tarkoittaa lähes aina jostain vanhasta toimintatavasta luopumista ja uuden oppimista – eli kivulta ja säryltä tuskin vältytään, kun siirrytään ABM-toimintamalliin.

Aseta siis selkeät sekä saavutettavissa olevat tavoitteet ja lähde rohkeasti liikkeelle.
Kun haluat jutella aiheesta lisää tai kaipaat sparrausapua, ota yhteyttä: Sami Aittovaara, Strategist, Digital Solutions, sami.aittovaara@dagmar.fi.

Sami Aittovaara

Sami Aittovaara

Datasta ja teknologioiden hyödyntämisestä inspiroituva Sami työskentelee digitaalisuuden ja omien kanavien kehittämisen parissa Dagmarin Drive –yksikössä.

Lisää aiheesta