8.12.2016 | B2B-Markkinointi

Verkkopalvelu-uudistus ja markkinoinnin automaation hyödyntäminen B2B-markkinoinnissa

Olen viime kuukausina ollut mukana kiinnostavassa hankkeessa, jossa uudistetaan B2B-yrityksen verkkopalvelu sekä otetaan käyttöön uusi markkinointiautomaatiojärjestelmä. Samalla uudistetaan toimintamalleja niin uusasiakashankinnassa kuin nykyasiakkaiden hoidossa. Jaan nyt blogisarjan muodossa kokemuksia ja ajatuksia matkan varrelta. Hanke on yhä käynnissä, joten keskityn seuraavassa hankkeen alkuun ja taustatyöhön

Tarve uudistukselle lähdettävä liiketoiminnan tarpeiden määrittelystä

Tarpeet verkkosivuston uudistukselle ja automaation tehostamiselle tulivat esiin monestakin suunnasta ja nivoutuivat niin paljon yhteen, että tuntui luontevalta yhdistää ne. Markkinoinnin automaatio on nykypäivänä keskeinen osa verkkopalvelua ja sen kehittämistä. Toisaalta, kun puhutaan automaatiosta, samalla tulisi aina pohtia myös verkkopalvelua.

Yksi keskeisistä tavoitteista oli tehostaa verkkopalvelun roolia myynnin tukena. Organisaatiossa oli vahva usko siihen, että verkkopalvelu yhdessä automaation kanssa voisi toimia nykyistä tehokkaampana myynnin työkaluna – sekä uusasiakashankinnassa että lisämyynnin tehostajana. Vaikka oma verkkopalvelu oli sisällöllisesti ”kovaa kamaa”, se ei juurikaan generoinut myyntiä.

Verkkosivujen sisällön ei koettu avaavan parhaalla mahdollisella tavalla yrityksen uudistunutta ja laajentunutta palvelutarjontaa. Vanha sivusto oli elänyt monen muutoksen yli, ja aiempi sisältörakenne sekä tapa kertoa ei enää ollut paras mahdollinen. Viimeisimmän suuremman lanseerauksen kohdalla oli jo huomattu selkeä tarve uudelle sisältörakenteelle ja sivustouudistukselle.

Taustalla oli toki myös halu ymmärtää yhä paremmin asiakkaita ja heidän tarpeitaan. Siihen tarvittiin lisää dataa. Tämä merkitsi uusia tarpeita järjestelmille, mutta myös sisäisille prosesseille ja tavalle toimia.

Näkemys nykytilasta ja tavoitteiden kirkastus uudistuksen pohjana

Projekti käynnistettiin nykytilan kuvaamisella ja ymmärryksen kasvattamisella nykyasiakkaista. Lähdimme johtamaan hanketta vahvasti tiedolla ja siitä luodulla näkemyksellä.

Asiakaskanta-analyysistä lisää ymmärrystä nykyasiakkaista kehitystyön pohjaksi

Ymmärrystä nykyasiakkaista ryhdyttiin syventämään asiakaskanta-analyysin avulla. Liikkeelle lähdettiin ostodatasta, sillä B2B-liiketoiminnalle tyypillisesti yrityksellä oli hyvin saatavilla dataa asiakkaiden ostoista. Haasteita asetti tuotehierarkia, joka oli eri yksiköiden myynneissä hieman erilainen. Vaikeuksista huolimatta asiakkaita ryhdyttiin luokittelemaan ostokäyttäytymisen perusteella tavoitteena rakentaa segmenttejä tai klustereita sekä tunnistaa ristiin- ja lisämyyntipotentiaaleja.

Analyysi vahvisti hyvin käsitystä avainasiakkaista sekä myynnin jakaantumisesta asiakkaiden kesken. Konkreettinen apu, jota tullaan hyödyntämään automaatioprojektissa sekä myynnissä, liittyy tunnistettuihin lisä-/ristiinmyyntimahdollisuuksiin. Toinen oppi, joka tulee entistä paremmin huomioida jatkossa, on asiakaskannan laatu, niin rakenteen puolesta kuin sisällöllisestikin. Laadukkaampi data mahdollistaa monipuolisemmat analyysit ja paremmat mahdollisuudet laadukkaampiin asiakaskohtaamisiin.

Brändin kirkastaminen – mitä brändin haluttiin viestivän

Yrityksessä oli tehty hyvää ja säännöllistä strategiatyötä, jonka aikana brändimielikuvaa oli jatkuvasti pohdittu niin ulkoisesti kuin sisäisestikin. Tämä antoi hyvän pohjan tarkastelulle: tiesimme mitä brändin haluttiin viestivän, enää tarvittiin ymmärrystä siitä, missä nyt mentiin. Markkinoinnin tehtävä on tukea myyntiä, mutta myös rakentaa ja tukea brändin kehittymistä haluttuun suuntaan. Siksi on tärkeää kirkastaa brändin nykytila projektin alussa.

Toimialalle oli tehty melko hiljattain kattava bränditutkimus. Se käytiin tavallistakin tarkemmin läpi pohtien, tuoko se riittävästi ymmärrystä brändin nykytilasta asiakkaiden keskuudessa. Toimialatutkimusta täydentämään tehtiin omalle henkilöstölle kyselytutkimus, jolla selvitettiin, miten he kokivat yrityksen brändi-identiteetin ja missä heidän mielestään oli eniten kehitettävää.

Tutkimusten analyysejä verrattiin lopuksi yritysstrategian asettamiin tavoitteisiin. Tämän tuloksena pystyttiin nostamaan erityishuomion alle tietyt teemat, joihin keskitytään sisältöstrategian luomisessa. Tärkeimmät brändiattribuutit luokiteltiin kolmeen kategoriaan. Ensimmäiseen ne, jotka olivat heikolla tasolla nyt, mutta koettiin strategian kannalta tärkeiksi. Toiseen ne, jotka olivat jo melko vahvalla tasolla, mutta joita haluttiin vahvistaa lisää. Kolmanteen ne, jotka olivat jo riittävällä tasolla ja jotka haluttiin säilyttää nykyisellään.

Näkemys käytäntöön

Seuraavissa kirjoituksissa kerron, kuinka näkemyksen luonnista päästiin itse kehitysprojekteihin. Kuvaan myös tarkemmin muutamia nyt mainitsematta jääneitä tapoja ymmärryksen luonnissa. Esimerkiksi kuinka asiakaspolkuja määriteltiin perehtymällä ensin tarkasti nykyisiin kohtaamispisteisiin ja asiakkuudenhoitomalleihin tai kuinka selvitimme, mitä asiakkaat toivovat verkkopalvelulta tai miten etsivät työssään tarvitsemaansa tietoa.

Hankkeen edetessä tekemistä johdettiin kahtena erillisenä projektina, verkkosivu-uudistuksena ja markkinoinnin automaatioprojektina. Toki molemmat kulkivat ja kulkevat yhä tiiviisti yhdessä. Tulen kirjoittamaan molempien projektien etenemisestä ja toivon mukaan voin myös kertoa, minkälaisiin tuloksiin tiedolla johdetun uudistustyön avulla päästiin. Nostan esiin myös sen, mitä opimme vastoinkäymisistä ja ongelmista, joita kohtasimme matkan varrella.

Kun haluat kuulla lisää tästä tai vastaavista hankkeista tai jakaa omia kokemuksiasi, ota yhteyttä: Sami Aittovaara, Strategist, Digital Solutions, sami.aittovaara@dagmar.fi.

Sami Aittovaara

Sami Aittovaara

Datasta ja teknologioiden hyödyntämisestä inspiroituva Sami työskentelee digitaalisuuden ja omien kanavien kehittämisen parissa Dagmarin Drive –yksikössä.

Lisää aiheesta