8.6.2017 | Brändin rakentaminen

Joustavat brändit menestyvät

Mitä yhteistä on Applella, Amazonilla, Googlella, Samsungilla, Legolla, Boschilla, Disneyllä ja Alipaylla? Ne kaikki menestyvät loistavasti, kun kuluttajilta kysytään, mitkä brändit ovat heille tärkeimpiä. Ne keräävät huippupisteitä esimerkiksi väittämissä ”En voisi kuvitella pärjääväni ilman sitä”, ”Se helpottaa elämääni”, ”Ostan sen tuotteita vielä 20 vuoden päästä” tai ”Se löytää uusia tapoja täyttää tarpeeni”. Mitä löytyy brändien menestyksen takaa?

 

Brändistrategioihin keskittynyt konsultointitoimisto Prophet tutki USA:ssa, Englannissa, Saksassa ja Kiinassa brändien merkitystä kuluttajille. Relevanteimpien brändien lista vaihteli jonkin verran maittain, erityisesti Kiinan osalta, jossa kaksi relevanteinta brändiä ovat kiinalaisia, Alipay ja WeChat. Maan listalle ovat nousseet kuitenkin myös esimerkiksi Visa, Uber, Ford, Adidas ja Ikea.

Forbes-lehden kymmenen arvokkaimman brändin listalla on monia samoja brändejä: Apple, Google, Amazon, Disney ja Samsung. Eikä tietenkään sattumalta.

Konsulttitoimiston mukaan merkityksellisimpiä brändejä yhdistää neljä tekijää: ne pitävät lupauksensa siinä mikä on kuluttajille tärkeintä, tekevät monimutkaisesta yksinkertaista, kehittyvät jatkuvasti ja luovat vahvan tunnesiteen kuluttajiin.

Tunnista tärkeimmät tarpeet ja pidä lupaukset

Parhaat brändit panostavat paljon ymmärtääkseen, mikä asiakkaille on oikeasti tärkeintä tuote/palvelukategoriassa. Mitä asiakkaitten elämässä tapahtuu juuri nyt? Mikä heidän asemassaan tuntuisi juuri nyt hyvältä? Boschin asiakkaat rakastavat laitteiden tyyliä ja luotettavuutta. Alipayn kiinalaiset käyttäjät sitä, että palvelu on äärettömän luotettava digitaalinen lompakko, jota on helppo käyttää, onpa kyse laskun jakamisesta lounaalla työporukan kesken tai verkkokaupan perustamisesta.

Tee monimutkaisesta yksinkertaista

Kuluttajat haluavat enemmän personointia ja helppoutta ostamiseen ja kommunikointiin. Nike menestyy tarjotessaan kaksikymmentäviisi eri kokoa urheiluliiveissä ja ravintola tietäessään kanta-asiakkaan ruoka- ja pöytämieltymykset. Kuluttajalle kaiken pitää näyttää yksinkertaiselta, vaikka takana olisi hyvinkin monimutkaista koordinointia.

Kehity jatkuvasti

Ei ole sattumaa, että merkityksellisimpien brändien listalla on brändejä, jotka ovat erinomaisia ekosysteemien rakentamisessa. Applen menestys perustuu vahvasti avoimuuteen ekosysteemissä – yritys menestyy sitä paremmin, mitä enemmän muut rakentavat sen ympärille uusia palveluja. Lego menestyy monilla markkinoilla, mutta USAssa erityisesti siksi, että sitä pidetään luotettavana ja jatkuvasti uudistuvana. Se osaa rakentaa kumppanuuksia vaikkapa elokuvamaailman kanssa.

Luo tunneside

”Ostaisitko tätä tuotetta vielä kahdenkymmenen vuoden päästä?” on hyvä mittari tunnesiteen voimakkuudelle. Suomessa M&M-lehden julkistamassa tutkimuksessa arvostetuin brändi kuluttajien keskuudessa on Fazerin Sininen. Veikkaan, että brändiä fanittavista moni voisi nähdä itsensä Sinisen lumoissa parinkymmenen vuoden päästäkin.

Prophetin kansainvälisessä listassa on brändejä, jotka kaikki kykenevät tunnesiteen luomiseen. John Lewis menestyy brittien listalla pitämällä yllä mainetta erityisen brittiläisenä, reiluna vähittäiskauppana. Kaikilla listan brändeillä on itsellään kirkas näkemys siitä, mitä ne haluavat olla ja mihin ne uskovat. Tämä välittyy myös kuluttajille.

Hyviä vinkkejä, entä konkreettisia työkaluja markkinointiin?

Kuinka kulkea entistä paremmin asiakkaan ja kuluttajan housuissa? Työkaluja on huikea määrä. Nappaa avuksesi motiivipohjaiset segmentoinnit ja asiakaskanta-analytiikka, ota tekoäly tunnistamaan ajankohtaiset keskustelunaiheet ja personoimaan sisältöjä sekä kertomaan, mitä asiakkaat haluavat seuraavaksi. Hyödynnä agile-tekniikoita kehitysaskelien nopeuttamiseen. Perusta asiakkaiden ostopolkujen rakentaminen dataan siitä, mitä he oikeasti tekevät, ei mutuun. Paranna tapoja hankkia ja hyödyntää asiakaspalautetta – koordinoi kaikki talon sisäiset ja ulkoiset tietolähteet yhdeksi kokonaisuudeksi, yhden henkilön vastuulle.

Hyödynnä trendiworkshoppeja tuote- ja palvelukehityksen alustaksi ja kutsu niihin muitakin kuin oman talon ihmisiä. Panosta kulttuurin ja uudistuskulttuurin rakentamiseen – niin että se näkyy myös mittareissa, joilla onnistumista mitataan.

Monet vinkeistä liittyvät datan hyödyntämiseen, eikä suotta. Economist-lehden mukaan data on tällä vuosisadalla samanlainen vaurauden moottori kuin öljy viime vuosisadalla. Menestyksekkäimmät brändit omistavat ja hyödyntävät dataa paremmin kuin muut. Tämä näkyy Prophetin listalla. Boschit, Niket ja Legot eivät omista dataa samassa määrin kuin vaikka Google tai Amazon – silti menestyksen takaa löytyy taatusti huikea, dataa hyödyntävä asiakasymmärrys.

 

Lähde:

Prophetin tutkimus, Admap, May 2017

Tuula Kallio

Tuula Kallio

Tuula Kallio on toimitusjohtaja, joka rakastaa muutoksen johtamista. Jatkuvaan uudistumiseen ja murroskohtien mahdollisuuksiin uskovan kirjoittajan sohvapöydällä on aina kasa mielenkiintoista luettavaa, päätä kylmentämään kelpaavat hyvin sukset tai fillari.

Lisää aiheesta