Samuel Tastula
– Taktisen tarjousmainonnan korostuminen määrätietoisen brändin rakentamisen sijaan johtuu alan hektisyydestä ja kovasta kilpailusta, arvioi Helkama-Auton markkinointi- ja tuotejohtaja Jussi Kostiainen.
Helkama-Auton markkinointipäällikkö Vesa Pääkkö on samoilla linjoilla:
– Kun maailma on nopeutunut, taktiset toimenpiteet tuntuvat lisääntyvän. Brändin rakentaminen koetaan pidemmän aikavälin työksi, jolloin päädytään helposti nopeampiin taktisiin ratkaisuihin – tavoitteellisen bränditekemisen kustannuksella.
ŠKODA on jo pitkään pyrkinyt määrätietoiseen brändin kehittämiseen taktisen mainonnan ohella.
– Kun brändiä kehitetään tiukoissakin paikoissa, brändi vahvistuu, mikä vähentää painetta laajoille tarjouskampanjoille kilpailijoiden alentaessa hintoja, perustelee Kostiainen.
ŠKODA on sijoittunut Suomessa markkinaosuuksissa kolmanneksi ja ollut suosituin yritysauto jo useamman vuoden ajan. Positioon pääsy on vaatinut hyvän tuotteen lisäksi hyvää brändityötä.
Kostiaisen mukaan ŠKODA-brändiä on haluttu kehittää vahvaksi, kohti brändien huippua. Tämän onnistumisesta kielii muun muassa premium-merkeistä ŠKODAn omistajiksi siirtyneiden määrän kasvu.
ŠKODA SUPERB hääautoksi kaikilla hääherkuilla
Ideaa ŠKODA Kesähäät -kampanjasta oli mietitty Helkama-Autolla jo pitkään. ŠKODA on järjestänyt joissain maissa hääteemaisia toimenpiteitä, mutta kaikessa laajuudessaan nyt toteutettu kokonaisuus oli ainutlaatuinen.
– Meillä on tahtotilana tehdä asioita toisella tavalla lokaalisti Suomessa, kiteyttää Kostiainen.
Dagmar Stories toteutti kolmivaiheisen kampanjan, joka implementoitiin monikanavaisesti. Kampanjan keskiössä oli malliston huippuversio, ylellinen ŠKODA SUPERB Laurin & Klement, jonka kilpailun kautta rekrytoidut parit saivat käyttöönsä hääviikonlopun ajaksi.
SUPERB kiersi ympäri Suomea paikkakunnalta toiselle, hääpari sai auton lähimmältä ŠKODA-jälleenmyyjältä. Autoon oli katettu hääparia odottamaan samppanja, alkoholiton kuohujuoma, samppanjalasit, vaahtokarkkia ja onnittelukirje.
Kampanja huipentui hääkuvakisaan, jossa palkittiin eniten ääniä voittaneen parin kuva. Yleisöäänestykseen osallistuneiden kesken arvottiin matkalahjakortti.
ŠKODA haluttiin kytkeä yhä vahvemmin osaksi yhtä elämän tärkeintä päivää. Dagmar Stories tuotti autotoimialan konventioista poikkeavia brändikuvia, joissa ŠKODA nostettiin hääjuhlahumun keskelle. Lokaalilla tuotannolla luotiin suomalaisille merkityksellistä, kansainvälisistä brändimateriaaleista erottuvaa sisältöä, jossa korostui aitous. Sisältöjä mainostettiin kesän ajan Facebookissa ja Instagramissa, joissa näyttöjä kertyi kaikkiaan yli 2,5 miljoonaa.
Kesähäät-kampanja välitti haluttuja brändiarvoja
Helkama-Auto antaa Dagmarille kiitosta siitä, kuinka pitkä ja monivaiheinen kampanja saatiin vietyä hyvin päätökseen.
– Kun idea alkoi todentua, tajusimme kokonaisuuden aika monimuotoiseksi. Ymmärsimme, että nyt tarvitaan hyvää yhteistyökumppania – ja juuri sellaisen saimme Dagmarista, kertoo Kostiainen.
Prosessi eteni sujuvasti ja kampanja tuotti tavoiteltuja tuloksia. Koko kesän mainostettu brändisisältö saavutti kokonaisuudessaan hyvin edullisen hinnan tuhatta näyttökertaa kohden (CPM 2,3 €) ja kampanjasivuille ohjaavan somemainonnan CTR ylsi jopa 2,1 prosenttiin.
Kampanja onnistui välittämään haluttuja brändiarvoja.
– ŠKODA halusi tuoda hääpareille lisäarvoa auttamalla heitä. Vaikka kampanja vei brändin suoraan ihmisten henkilökohtaisiin hetkiin, auto ei saanut missään tapauksessa nousta juhlien keskipisteeksi. Halusimme arvostaa heidän elämänsä yhtä tärkeimmistä hetkistä, kertoo Pääkkö.
Pääkön mukaan tämä näkyi myös niissä hääparien kuvissa, joita he toimittivat kampanjan viimeiseen vaiheeseen:
– Sieltä välittyi vahvasti tunnelma, viikonlopun intiimiys, aitous ja tunne niiden ihmisten välillä. Ei vaadita sen ihmeempiä, annetaan vain hääparien nauttia. Simply Clever.
Katso kampanjan voittajakuva tästä.