21.4.2016 | Brändin rakentaminen

Valloita käyttämällä yhteiskunnallista valtaa

Viime aikoina monet tunnetut brändit ovat tehneet yhteiskunnallisia kannanottoja. Markkinoinnilla voidaan saada aikaan silläkin tasolla isoja asioita.

Markkinointi on nykyään paljon enemmän kuin mielikuva-assosiaatiota tuotteen ja paremman elämän välillä. Parhaimmillaan se on oivalluksia tarjoavaa sisältöä, joka vastaa aitoon tarpeeseen tai ajankohtaiseen ilmiöön. Viime aikoina on useilta brändeiltä nähty tervetulleita kannanottoja yhteiskunnalliseen tilanteeseen.

Esimerkiksi meillä Felix ja HOK-Elanto ovat ottaneet kantaa maahanmuuttajakeskusteluun.  Myös Instrumentarium ja Finlayson ovat tehneet selkeitä linjauksia. Toisaalta osa yrityksistä on antanut pelolle vallan.

Brändien kannanotot eivät ole enää poikkeuksia ja ne voivat oikeasti vaikuttaa yleiseen ilmapiiriin. Tästä oiva esimerkki on Always-terveyssidebrändin #likeagirl-video, jolla kampanjoitiin tasa-arvon puolesta. Voidaankin väittää, että videon vastaanotto vaikutti kulttuuris-kielelliseen ympäristöön: Kun ennen like a girl -termiä käytettiin negatiivisen suorituksen ilmaisemiseen, nyt sitä käytetään samassa yhteydessä kuin like a bossia.

Pari viikkoa sitten Bruce Springsteen perui keikkansa North Carolinassa tukeakseen seksuaalivähemmistöjen oikeuksia, joita North Carolinan uusi laki polkee. Laulaja Bryan Adams ehkä inspiroitui esimerkistä ja peruutti keikkansa Mississippissä samankaltaisista syistä. Voi toivoa, että näistä arvolinjauksista syntyy dominoefekti: brändit, joilla on valta vaikuttaa, käyttävät tämän mahdollisuuden. Näkemyksellinen sisältö on hyvän tekemisen ohella myös tämän päivän markkinointia.

Toki kannanotot jakavat mielipiteitä. Osa suuttuu, mutta iso osa rakastaa entistä enemmän. Instrumentariumin video, jossa esiintyy transnainen, sai suurelta osin ylistävää palautetta. Esimerkiksi YouTubessa se sai 614 peukkua ylöspäin ja vain 22 alaspäin.

Markkinoija saattaa menettää muutaman asiakkaan, mutta saa tilalle joukon entistä sitoutuneempia. Lopulta voittajia ovat ne brändit, jotka panostavat sosiaaliseen hyvään.
PS Dagmar Drive auttaa tutkimaan ja arvioimaan etukäteen, millaisen vastaanoton kannanotto saa nykyisten ja mahdollisten tulevien asiakkaiden parissa. Näin voidaan minimoida mahdolliset imagotappiot ja viedä brändiä oikeaan suuntaan.

Hertta Päivärinta

Hertta Päivärinta

Lisää aiheesta