28.2.2019 | Brändin rakentaminen

Veikkauksen Mahdollisuuksia-podcast kuuntelutilastojen kärkeen

Podcast kiinnostaa nyt monia markkinoijia. Mutta aika harva on onnistunut luomaan podcastin, joka saa vaativan kohderyhmän viettämään brändisisällön parissa lähes puoli tuntia kerrallaan – ja joka nousee Spotifyn ja iTunesin kuunnelluimpiin. Veikkaus onnistui.

 

Veikkauksen Mahdollisuuksia-podcastia voit kuunnella esim. Spotifyn kautta.

 

Veikkaus loi alkuvuodesta 2018 kattavan, avustuskohteiden sisältöstrategian vuosille 2018 ja 2019. Veikkauksen brändiä päätettiin lähentää erityisesti nuorten aikuisten keskuudessa. Heille haluttiin kertoa, mitä kaikkea hyvää pelien tuotoilla mahdollistetaan ja miten tärkeää työtä noin 4 000 avustusta saavaa kerhoa, järjestöä ja yhdistystä tekevät ympäri Suomea.

Veikkauksen sisältömissiota ”Mahdollisuuksia parempaan huomiseen” syvennettiin selvittämällä kohderyhmän ajatuksia tulevaisuudesta. Tutkimuksen pohjalta poimittiin 18–29-vuotiaita kiinnostavia, positiivisesti resonoivia teemoja, jotka herättävät keskustelua. Mediaksi valittiin podcast, joka edustaa kohderyhmälle juuri nyt voimakkaasti trendaavaa ja sitouttavaa Lean Back -sisältöä.

Kohderyhmälle kuunneltavaa kohderyhmää kuunnellen

Podcastin sisältökonsepti muotoiltiin työpajassa Dagmar Storiesin asiantuntijoiden kanssa. Tiimiin kuului myös Basso Media, joka vastasi tuotannosta. Suunnittelun johtoajatuksen ”kohderyhmältä kohderyhmälle” mukaisesti nuorten tekijöiden annettiin muotoilla sellaista sisältöä, jota he itse haluaisivat kuunnella. Kiinnostaviin aiheisiin päätettiin tarttua rohkeasti ja vastata kipeisiinkin kysymyksiin. Ensisijaisena tavoitteena saada nuoret aikuiset kuuntelemaan ja viihtymään jokaisen jakson parissa mahdollisimman pitkään.

– Sisäisenä tavoitteena oli myös yhtenäistää sisäistä tekemistä eli jalkauttaa tietty teema Veikkauksen eri kanaviin. Tekemällä pohjatyön kunnolla eli tutkimalla kohderyhmän mediankulutusta, arvoja ja asenteita löysimme heitä aidosti kiinnostavat teemat ja konsepti oli helppo viedä läpi sisäisten sidosryhmien kanssa, kertoo Veikkauksen markkinointisuunnittelija Tommi Viitala.

Isoja kysymyksiä, vaikuttavia vieraita, suoraa puhetta

Yhteistyössä syntyi särmikäs, suorapuheinen ja kantaa ottava Mahdollisuuksia-podcast. Valittuja teemoja purettiin etukäteen auki esim. Jodelissa ja Basson kanavilla. Keskustelujen lopputuloksista kiteytettiin tarttuvia kysymyksiä, jotta kohderyhmä löytää sisällön pariin uudestaan ja uudestaan. Veikkaus ja etua saavat järjestöt haastettiin seisomaan rohkean, livestudiotyyppisen sisällön takana.

Toimittajaksi ja studio-hostiksi kutsuttiin kirjailija, juontaja Ronja Salmi. Ronja jututti kiinnostavia studiovieraita ystävyyteen liittyvistä teemoista, kuten friends with benefits -seksi, terapia, työkaveruus, mustasukkaisuus ja kateus ystävää kohtaan. Aiheista pyrittiin virittämään mahdollisimman avointa ja rehellistä keskustelua, josta kuulijat saavat konkreettisia neuvoja. Studiossa vierailivat mm. Suomen Mielenterveysseura, artisti Pyhimys, näyttelijä Elias Gould, vbloggaja Mansikkka, kirjailija Miki Liukkonen, Väestöliitto ja Pelastakaa Lapset ry.

Viitalan mukaan studiovieraat valittiin tiukan seulan läpi:

– Halusimme podcastiin ihmisiä, joilla on oikeasti kokemusta ja sanottavaa kulloisestakin aiheesta. Oli ilo huomata, että miltei kaikki, joita ohjelmaan kysyttiin, vastasivat heti haluavansa olla mukana. Järjestöjenkin asiantuntijat olivat innoissaan siitä, että saivat asiaansa esille tällaisessa uudessa formaatissa.

Brändisisältöä, jonka seuraan haluttiin

Mahdollisuuksia-podcast upposi kysymyksillään syvälle nuoren, vaativan kohderyhmän maailmaan. Kuulijat koukuttuivat niin vahvasti, että noin 29 minuuttia kestäviä jaksoja kuunneltiin keskimäärin 25 minuuttia/jakso.

Spotify-palvelussa moni maksaa siitä, että ei joudu kuuntelemaan brändien sisältöä – nyt Veikkauksen brändisisältöä haluttiin kuulla niin paljon, että se singahti Spotifyn Top4-kärkeen. Samoin iTunesissa podcast nousi kärkijoukkoon. Tähän mennessä jaksot ovat keränneet yhteensä jo miltei 70 000 kuuntelua.

Kampanjatutkimuksen mukaan Podcastin mainontaa nähneiden mielikuvat Veikkauksesta kohentuivat entisestään monilla osa-alueilla. Veikkauksen brändiin liitetyistä ominaisuuksista lähtivät nousuun erityisesti ”helposti lähestyttävä”, ”inhimillinen” ja ”vastuullinen”.

– Podcast ylitti odotuksemme, olihan tämä Veikkaukselle uusi avaus ja tämän hienompaa lopputulosta konseptille emme olisi voineet toivoa. Saimme vahvan pohjan luoda vastaavia konsepteja tulevaisuudessa ja arvokasta dataa, miten tehdä hyvää, koskettavaa sisältömarkkinointia jatkossakin, arvioi Tommi Viitala.

Veikkauksen Mahdollisuuksia-podcastia voit kuunnella esim. Spotifyn kautta.

 

Kun haluat sparrata näkemyksiä innostavien sisältökonseptien muotoiluun ja tulokselliseen sisältömarkkinointiin, ota yhteyttä: julia.isoniemi@dagmar.fi

 

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta