Markkinointia tehdään haastavassa ympäristössä. Se huutaa tuloksia, jotka ovat nopeita, mutta pitävät tuloskäyrät pysyvästi kohti taivasta. Pitkän tähtäimen keinot tuntuvat liian hitailta, lyhyet tuottavat usein vain hetken hurmaa. Ratkaisua etsitään nyt kasvutiimeistä. Dagmar Driven strategi Iida Marjosalmi ja Data Scientist Ilari Vähä-Pietilä kertovat miten – ja jakavat viisi vinkkiä kasvutiimeille.
Markkinoinnin tehtävä on luoda kasvua. Arjen työkalupakissa on tehtävää varten useita erilaisia keinoja. Pitkän tähtäimen keinoilla rakennetaan systemaattisesti brändiä ja mielikuvia. Aikaa ja kärsivällisyyttä vaativa laji, johon monien usko loppuu ennen kuin tulokset alkavat näkyä viivan alla. Aggressiivisemmilla, lyhyen tähtäimen taktisilla keinoilla saadaan pikavoittoja. Nopeita tuloksia, jotka kuitenkin vain harvoin tuovat pysyvää kasvua.
Monissa markkinointiorganisaatioissa haasteeseen on lähdetty vastaamaan uudenlaisella toimintamallilla. Markkinoinnin johtamista ja tiimejä muutetaan itseohjautuviksi kasvutiimeiksi, jotka hakevat kasvua nopeatempoisella, jatkuvan testaamisen toimintamallilla. Tiimit testaavat tiedolla johdetusti erilaisia toimenpiteitä, jotka tulosten perusteella joko heitetään romukoppaan tai skaalataan markkinoinnin tulokselliseen käyttöön. Testaaminen tapahtuu strukturoidusti, ja fokus on aina puhtaasti tuloksissa.
Toimivat ”High Tempo Testing”-kasvutiimit koostuvat asiantuntijoista, joilla on taito tuottaa datasta ponnistavia hypoteeseja ja todentaa ne käytännön testeillä joko tosiksi tai epätosiksi. Tavoitteena on, että he tekevät tämän kaiken täysin itseohjautuvasti.
Onnistuakseen tiimit tarvitsevat selkeät raamit, joiden ympärillä toimia. Mieluiten tiimin asiantuntijoiden yhdessä määrittämät pelisäännöt, arvot, työkalut ja prosessit, joita jokainen tiimissä myös noudattaa. Selkeät roolit ja vastuut, jotta jokainen ymmärtää juuri itselle asetetut odotukset. Mitä milloinkin tulee tehdä, missä olla ja miten valmistautuneena.
Kasvutiimin toimintamalli vaatii siis asiantuntijoilta itseohjautuvuutta, sitoutumista ja proaktiivisuutta, mutta myös todella selkeät prosessit ja avoimen kulttuurin.
Testaaminen on kivaa!
Kuka vain voi testata ja oikeastaan mitä vain. Usein juuri tästä syntyy nopeatempoisen kasvutiimin kompastuskivi. Sillä tosiasiassa testaaminen on vakavaa työtä. Testeillä haetaan kasvua ja tapoja ratkaista businesshaasteita. Kasvutiimin tehtävä on muuttaa markkinointia liiketoiminnan kannalta tehokkaammaksi. Mikä tahansa testi tai miten tahansa tuotettu tulos ei yllä vaatimukseen.
Testaamisen kivijalka on tiedolla johtaminen. Testaus perustuen siihen, mitä validi data on osoittanut asiantuntijoille. Hypoteesien ja niitä todentavien testien on oltava hallittavia ja vastattava asetettuihin tavoitteisiin. Validien tulosten aikaansaamiseksi testit tulee toteuttaa oikean kokoisille testi- ja kontrolliryhmille, ja tulosten tulkinta tulee toteuttaa riittävällä vakavuudella. Näin toimien markkinointiin saadaan skaalattua toimenpiteitä, jotka ovat aidosti merkityksellisiä.
Näin teet kasvutiimisi toiminnasta ja testaamisesta uskottavaa sekä aidosti muutoshakuista:
- HALLITTAVAT TESTIT -> Pilko testit riittävän pieniksi, mitattaviksi kokonaisuuksiksi. Testaa yhdessä kohderyhmässä kerrallaan vain yhtä asiaa.
- HYPOTEESI POHJAA DATAAN -> Pyri tiedolla johdettuun testaamiseen, valjasta data testaamisen pohjaksi ja hyödynnä asiantuntevaa analyytikkoa hypoteesin ja testiasetelman määrittelyssä.
- ASETA RIITTÄVÄT TAVOITTEET -> Mihin tavoitteeseen testillä pyritään vastaamaan, ja millaisella vaikutuksella testi voidaan skaalata markkinoinnin käyttöön. Määrittele testin tavoite perustuen euroihin tai asiantuntija-arvioon.
- OIKEAN KOKOINEN TESTI- JA KONTROLLIRYHMÄ -> Määrittele testi- ja kontrolliryhmän koko haetun vaikutuksen kautta validin tuloksen saamiseksi. Hyödynnä valmiita työkaluja.
- TULKITSE TULOKSIA OIKEIN JA VARO VIRHETTÄ -> Varmista, että tulokset ovat tilastollisesti merkitseviä, unohda keskiarvo. Varo tulkitsemasta, että vaikutus on olemassa, vaikka sitä ei todellisuudessa ole tai ettei vaikutusta ole, vaikka sellainen todellisuudessa on.
Haluatko rakentaa High Tempo Testing -kasvutiimin? Ota yhteyttä: iida.marjosalmi@dagmar.fi tai ilari.vaha-pietila@dagmar.fi
Kirjoittajat:
Iida toimii Dagmarin Drive-yksikössä markkinoinnin strategina ja digitaalisen markkinoinnin sekä markkinoinnin transformaation ja teknologioiden asiantuntijana. Tulevaisuuteen katsova ja aikaansaava kehittäjä, joka innostuu kaikesta uudesta ja haluaisi toteuttaa jo senkin, joka ei ole ihan vielä mahdollista.
Data Scientist, joka innostuu erityisesti haastavien koneoppimispulmien ratkaisemisesta. Vapaa-aika kuluu punttisalilla treenaillessa ja musiikkia kuunnellessa.