Ilkka Särkiö
Shailin Dhar – CEO ja perustaja, Method Media Intelligence, USA, kertoo digimainosten verifioinnista ja pohtii valvonnan haasteita esimerkiksi peitettyjen IP-osoitteiden osalta.
Klikki vai tekoklikki?
Digitaalisen median ansiosta markkinoinnin mittaamiseen on syntynyt suuri valikoima uusia mittareita, joilla seurata asiakkaiden käytöstä. Mittarit ovat kuitenkin alttiita väärennöksille eikä puutteisiin ole vielä vedenpitäviä ratkaisuja. Seminaarissa kuultiin useita puheenvuoroja tavoista parantaa epätodellisten mainosnäyttöjen, klikkien, attribuoitujen konversioiden ja liikenteen osuuden tunnistamista datassa.
Ratkaisut liittyivät osittain teknologisiin läpimurtoihin, joilla esimerkiksi voidaan erottaa tilanne, jossa samasta laitteesta tulee sekä todellista että väärennettyä liikennettä, mutta myös käytäntöihin ja mainostilan tarjoajien runsaampaan auditointiin.
Mittaamisen luotettavuus on erityisen tärkeää, koska mainostaja ei halua päätyä maksamaan klikistä, joka ei vienyt kiinnostunutta asiakasta sivustolle tai impressiosta, joka näytettiin botille. Seminaarissa näkökulma oli, että erityisesti kansainvälisillä mediamarkkinoilla mainostajat ja toimistot eivät voi yksin luottaa medioihin epätodellisen liikenteen tai tapahtumien tunnistamisessa, vaan on syytä hyödyntää riippumattomia kolmannen osapuolen verifiointityökaluja ja teknologioita. Aktiivisesti eri työkaluja hyödyntäville toimistoille onkin muodostunut hyvä näkemys eri medioiden tuottaman kävijäliikenteen laadusta ja luotettavuudesta.
Yleisöjen tuoteselosteet
Mediasuunnittelun yksi tärkeimmistä parametreistä on yleisö, jolle markkinointi kohdistetaan. Erityisesti digitaalisissa kanavissa valinnanvaraa on nykyään runsaasti, kun mediat ja kolmannen osapuolen toimijat tarjoavat valtavan määrän erilaisia yleisöjä ohjelmallisen ostamisen kauppapaikoilla. I-COM-seminaarissa kyseenalaistettiin tämän kaltaisten yleisöjen laatu isossa mittakaavassa ja ehdotettiin laadunhallinnan ratkaisuksi eräänlaista tuoteselostetta.
Selosteessa olisi standarditavalla esitettynä kriittisiä tietoja yleisön muodostamisesta – Mistä data on peräisin? Kuinka suureen lähtöaineistoon yleisön muodostus perustuu? Milloin alkuperäinen yleisömalli on tehty? Näin suunnittelijalla olisi mahdollisuus vertailla yleisöjen laatua ja arvioida, onko laatu riittävä kuhunkin käyttötarkoitukseen.
Näkökulma oli mielenkiintoinen, sillä digidatan laatua ei usein tuoda näkyvästi esille, vaikka merkittävä osa tiedoista voi olla väärää. Markkinointi on siirtymässä kohti dataohjatumpaa ja henkilökohtaisempaan kohtaamiseen tähtäävää suuntaa, jolloin datan oikeellisuus on kriittistä. Dataa monipuolisesti käyttävillä toimistoilla on hyvä kontrolli ja näkemys eri datatoimijoiden myymän datan laadusta.
TV – Total Video tulee kovaa, haasteita mittaamiselle
Oppiminen digimarkkinoinnin mittaamisen haasteista konkretisoitui useissa tv:n mittaamista ja tulevaisuutta käsittelevissä puheenvuoroissa. Total Video on arkipäivää eli katselu on pirstaloitunut eri kanaville, katselupaikoille ja katselulaitteille, mikä vaikeuttaa kokonaispeiton mittaamista. Yhdysvaltojen markkinoilla toimiva mediamittauksen järjestö Media Rating Council kertoi katselijan mukana kulkevasta paneelilaitteesta. Sen avulla tallennetaan tietoa paitsi kotikatselusta, myös katselusta kodin ulkopuolella mobiililaitteella.
Total Video ja digimarkkinoiden kasvu herättävät kysymyksen, pitäisikö digitaalisten mainonnanhallintajärjestelmien mittareiden kotiutua myös tv:n mittaukseen tai toisin päin. Ostamisen tavat voivat muuttua, kun saatavilla olevaa tv-inventaaria on yhä vähemmän tarjolla. Mainostaminen saattaakin siirtyä voimakkaammin sisällölliseen yhteistyömarkkinointiin, kun Netflixin ja HBO:n kaltaiset suuret videotoimijat eivät myy mainostilaa ohjelmien ympäriltä.
Brand safety
Yksi vaaran paikka mediasuunnittelussa on brändin päätyminen lähelle sisältöä, joka ei vastaa brändin arvoja ja tavoitteita. Lentoyhtiön mainos lento-onnettomuusuutisen vieressä tuskin edistää brändin kehitystä tai myyntiä. Bränditurvallisuuteen panostetaan, mutta järjestelmät eivät ole vielä aukottomia.
Seminaarissa Google ja Facebook kertoivat panostavansa suuresti bränditurvallisuuden kehittämiseen. Googlen mukaan iso pullonkaula on tällä hetkellä tarpeeksi suuren ja luotettavan, ihmisten tuottaman opetusdatan kerääminen. Esillä oli myös joitakin kolmansien osapuolien järjestelmiä bränditurvallisuuden parantamiseen yhdessä yleisen digimarkkinoinnin auditoinnin kanssa. Facebook ilmoitti pitävänsä oman alustansa suljettuna kolmannen osapuolen järjestelmiltä vedoten feed-tyyppisen sisältönsä erityislaatuisuuteen. Suomessa mm. Sanoma ja MTV ovat viime aikoina panostaneet bränditurvallisuuden kehittämiseen.
Digimarkkinointi ei ole vielä valmis
Seminaarista jäi päällimmäisenä mieleen digimarkkinointidatan tarkkuuteen ja mittaamiseen kohdistunut kritiikki sekä laajuus, jolla asiaa käsiteltiin pitkin viikkoa. Digimarkkinoinnin alustat, valtavat datamassat sekä automaation ja optimoinnin menetelmät ovat markkinoinnille uskomaton mahdollisuus – jonka hyödyntäminen on päässyt vasta alkuun. Samalla on kuitenkin pidettävä pää kylmänä ja tutkittava, miten varmistutaan toimintaa ohjaavan datan oikeellisuudesta.
Lue myös: Seminaariraportti: I-COM Global Summit 2019