Ilkka Keskiväli
Mallinnusta voidaan käyttää markkinoinnissa monella tavalla. Optimoimaan mediamixiä, ennustamaan myyntiä tai mittaamaan uusien kanavien, sisältöjen tai medioiden kustannustehokkuutta jatkuvalla prosessilla. Edut näkyvät nopeasti: mallinnuksia käyttävät asiakkaamme ovat kasvattaneet markkinointinsa tehoa keskimäärin 30 % ensimmäisen vuoden aikana.
Mallinnusten tekeminen vaatii runsaasti osaamista analyytikolta. Mutta se ei yksin riitä; tulosten hyödyntämiseen tarvitaan panosta ja osaamista myös tiimiltä, asiakkaan koko markkinointiorganisaatiota myöten. Kaikkien on sitouduttava hyödyntämiseen. Usein se tarkoittaa uusien toimintatapojen opettelua ja datan käyttöä aivan uudella tavalla. Näin tiedosta saadaan tehot irti, ymmärrys kasvaa ja tulokset voidaan viedä maksimaalisesti käytäntöön.
Case Instru Optiikka
Dagmar ja Instru Optiikka ovat tehneet pitkään yhteistyötä mittaamisessa. Jatkuvaa ROMI-mallinnusta on toteutettu jo useamman vuoden ajan Instrumentarium- ja Nissen-ketjuille – erittäin hyvin tuloksin. Reagointiaika toimenpiteiden muutoksiin on lyhentynyt ja toimivista kanavista on nyt vahvaa faktaa mutuilun sijaan. Lisäksi erilaiset testailut ovat tulleet osaksi arjen suunnittelua, kun toimenpiteiden tehokkuus saadaan selville hyvinkin nopeasti kampanjan päätyttyä.
Instrumentariumin markkinointipäällikkö Eveliina Rantahalvarin mukaan mallinnus antaa mm. osviittaa siitä, mikä kanava on toiminut ja mihin kannattaa satsata seuraavalla kerralla enemmän.
– Jos jokin kanava ei ole toiminut, voimme ryhtyä testaamaan, johtuuko se kanavasta, luovasta ratkaisusta vai viestin kärjestä. Mallinnusten kanssa on hyvä pitää jäitä hatussa, jotta ei ryhdy yksinkertaistamaan asioita liikaa ja tekemään liian radikaaleja ratkaisuja. Vielä pari vuotta sitten teimme näitä vain parin vuoden välein, nyt jatkuvassa prosessissa saamme paljon tarkempaa ja vertailtavampaa tietoa.
Mallinnus ei tuota pelkkiä vastauksia, vaan aina nousee myös uusia kysymyksiä. Kokonaisuuden johtaminen datalla synnyttää myös tarpeita sukeltaa syvemmälle: Instru Optiikan kanssa jatkuva mallinnustyö on versonut syväanalyysejä esimerkiksi yksittäisten tuoteryhmien, alueellisten erojen ja yksittäisten kanavien paremman ymmärtämisen ympärille.
– Mallinnus tekee markkinoinnin tuloksista ja investoinneista läpinäkyvämpiä, myös yrityksemme johdolle. Erilaisten ratkaisujen ja kokeilujen perustelu helpottuu. Mallinnus tuo myös jatkuvuutta, kun tuleville tekijöille dokumentoituu paljon enemmän historiaa kokeiluista ja onnistumisista, kertoo Rantahalvari.
Mallinnus rohkaisee kohti uutta
ROMI-mallinnus on vain osa mittaamisen ja tiedolla johdetun markkinoinnin kokonaisuutta. Se kertoo tarkasti taktisen mainonnan tehokkuuden, mutta esimerkiksi brändimarkkinoinnin mittaamiseen on muita tapoja.
Mallinnukset helpottavat markkinoinnin työtä vapauttaen resursseja tärkeimpiin tehtäviin. Kun tehokkaimmat kanavat on selvitetty mallinnuksen avulla, voimme keskittyä esimerkiksi oikeiden viestien kohdentamiseen oikeille ihmisille. Ja kun toimenpiteiden vaikutuksia mitataan jatkuvasti, voimme lähteä luottavaisin mielin kokeilemaan uusia kanavia ja sisältöjä sekä uudistamaan tekemistämme.
Haluatko ottaa mallinnukset arjen suunnittelutyönne tueksi? Tai tehostaa niiden hyödyntämistä? Ota yhteyttä: ilkka.keskivali@dagmar.fi