Mikko Koski
Ilkka Särkiö & Mikko Koski
I-COM Global Summit -seminaari on tiedolla johdetun markkinoinnin globaali foorumi. Tapahtuma kerää vuosittain yhteen suurimpien toimistojen asiantuntijoita, markkinoijia sekä teknologia- ja konsulttitalojen ammattilaisia. Nelipäiväisen ohjelman aikana lavalla nähtiin esiintyjiä mm. GroupM- ja Publicis -ketjun ylimmästä johdosta, Googlen ja Facebookin kaltaisten teknologiajättien edustajia, Unileverin, Toyotan ja Johnson & Johnsonin eli globaalien markkinoijien päättäjiä sekä Kantarin typpisten tutkimustalojen ja erilaisten konsulttitalojen puhujia.
Data Science Hackathons & Data Creativity Awards
Ennen varsinaisen seminaariohjelman alkua pidettiin viikonlopun mittainen Data Science Hackathons. Sen antia käytiin läpi seminaarin ensimmäisenä päivänä. Hackathon-kilpailu koostui kolmen eri markkinoijan järjestämästä haasteesta. Niistä ehkä mielenkiintoisin oli Carrefour-ketjun ja Googlen yhdessä järjestämä haaste selvittää, miten fyysisen suoramainonnan investointeja voidaan vähentää vaarantamatta kauppojen asiakasvirtoja.
Voittanut tiimi teki hyvää jälkeä ennustemallilla, jota simuloimalla saatiin selville eri muuttujien vaikutuksia ennustettuihin kauppakohtaisiin asiakasvirtoihin. Mallin avulla pystyttiin määrittelemään, miltä maantieteellisiltä alueilta voitiin vähentää eniten suoramainontaa ilman asiakasvirtojen merkittävää laskua sekä toisaalta, mitkä markkinointitoimenpiteet ohjasivat tehokkaimmin asiakasvirtoja.
Ensimmäisenä päivänä käytiin läpi myös vuoden mittaan Data Creativity Awards -kilpailuun lähetettyjä töitä. Toimistot ja markkinoijat mittelevät kisassa datan hyödyntämisen osaamisestaan. Kategorioina olivat mm. attribuutio, tekoäly, datan visualisointi, sisältömarkkinointi sekä ohjelmallinen ostaminen.
Sisältömarkkinoinnin ja myös kokonaiskilpailun voittajaksi nousi Kiinan Mindsharen KFC:lle tekemä todella mielenkiintoinen, eSports-kontekstiin räätälöity case. Tavoitteena oli suunnitella sisältömarkkinoinnin konsepti, jolla erotutaan brändien tungoksesta eSports-genressä (Kiinassa eSports-tekeminen markkinoinnissa ilmeisesti jo hyvin isoa ja suosittua). Voittajatyössä oli rakennettu tekoälyä hyödyntävä ”botti”, joka ennusti League of Legends -pelin tapahtumia ja pelaajien suoriutumista reaaliaikaisesti. Näitä ennusteita se hyödynsi reaaliaikaisessa kommentoinnissa sosiaalisen median kanavissa. Tiivistettynä konseptin ydin oli siis KFC:lle brändätty AI-kommentaattori, joka sai suuren suosion eSports -fanien keskuudessa.
Seminaarin isot teemat: muutosjohtaminen, osaamisen kehittäminen
Kisojen jälkeen keskityttiin varsinaiseen seminaariohjelmaan, jossa käsiteltiin monipuolisesti mm. seuraavia kokonaisuuksia: transformaatiota kohti tiedolla johdettua organisaatiota, organisaatioiden omien data- ja teknologiakyvykkyyksien rakentamista, markkinoinnin mittaamista sekä erityisesti markkinoinnissa hyödynnettävän datan laatuun liittyviä pullonkauloja.
Publicis Sapientin CEO Lisa Donohue peilasi esityksessään Publicis Groupin omaa muutosta: kuinka noin 80 000 työntekijän jättiläinen on lähtenyt viemään eteenpäin omaa massiivista transformaatiotaan kohti tilaa, jossa kaikki työntekijät ovat ”datalukutaitoisia”.
Lisa nosti vahvasti esiin mm. uudenlaisen teknisen osaamisen kehittämisen ja rekrytoinnin, mutta myös uudenlaisten roolien tarpeen: vaikka yritysten palkkalistoilta löytyykin jo usein Data Scientisteja, tarvitaan datan ilosanomaa levittämään myös entistä enemmän muutosagentteja mm. Data Strategien ja AI-evankelistojen muodossa. Muita pointteja Lisan esityksessä olivat datan laatuun keskittyminen sekä kärsivällisyys: erityisesti isojen organisaatioiden kohdalla pelkkä taksonomian määritys voi kestää useita kuukausia.
Esitys kiteytyi hienosti lopussa ”change management”-teeman ympärille: jos tehdään samalla tavalla kuin aina ennenkin, ei voida odottaa haluttuja tuloksia. Organisaation tahtotila on helppo päivittää tekoälyn aikakaudelle, mutta ilman konkreettisia panostuksia erityisesti uudenlaisen osaamisen ja kyvykkyyksien hankintaan, jää homma auttamatta kauniiksi huoneentauluksi.
Seminaarin isot teemat: mittaaminen, datan laatu
Muista seminaarin aihepiireistä selkeästi eniten nousivat esille mittaaminen sekä datan laatu. Mittaamista käsiteltiin monipuolisesti markkinoinnin vaikuttavuuden ja tuloksellisuuden näkökulmasta. Teknisesti mielenkiintoista antia olivat esitykset, joissa yhdistettiin klassista ROMI-mallinnusta sekä digitaalista attribuutiomallinnusta. Todella mielenkiintoinen oli myös case, jossa oli tutkittu neuromittauksen avulla kuluttajien kognitiivisia reaktioita eri sisältöformaattien ja päätelaitteiden suhteen. Esitys tiivistyi varsin ytimekkääseen kysymykseen: Do we have a first second strategy?
Mittaamisen ja datan laadun ympärillä käydyssä debatissa ei keneltäkään jäänyt huomaamatta keskustelun punainen lanka. Läpi seminaariviikon esityksistä paistoi suoranainen pettymys digimarkkinoinnin tuomaan paradoksiin: vaikka datan määrä ja tarkkuus ovat paremmalla tasolla kuin koskaan aiemmin, tuntuu kuin mittauksen kanssa olisi menty viimeiset parikymmentä vuotta metsään ja pahasti. Kuten eräs globaalin mediatoimistojätin johtaja erittäin turhautuneena totesi: ”Last click has ruined marketing”.
Mitä datan laatuun ja läpinäkyvyyteen tulee, erityisesti ohjelmallisen ostamisen nousun mukana syntynyt datamarkkina sai myös verraten kovaa kritiikkiä useilta asiantuntijoilta. Ja syystä: kuinka moni markkinoija tietää mistä yleisöistä aidosti maksaa, puhumattakaan siitä, kuinka paljon erilaisista yleisöistä kannattaa pulittaa tuloksellisuuden ja markkinoinnin ROIn näkökulmasta.
Yhteenveto
Parin vuoden takaiseen ICOM-seminaariin verrattuna ohjelmistosta puuttui hieman yllättäen AI-hypetys. Toisaalta oli hienoa huomata, että monissa teemoissa oli palattu hyvinkin perusasioiden ääreen. Esimerkiksi mittaukseen ja dataan liittyvässä keskustelussa ei keskitytty esittelemään mm. entistä hienompia mallinnusmenetelmiä ja tapoja kerätä massiivisia data-aineistoja laadun kustannuksella. Fokus oli selkeästi palautunut siihen, miten ne saadaan vietyä käytännön toimenpiteiden johtamiseen, luovuuteen ja liiketoiminnan tuloksellisuuteen. Hyvä niin.
ICOM-seminaarin seuraavassa blogauksessamme käsittelemme tarkemmin datan laatuun liittyviä ongelmia. Stay tuned!
Kysy lisää ICOM-seminaarin annista ja esityksistä Dagmarin analytiikkatiimin Mikolta ja Ilkalta – mikko.koski@dagmar.fi, ilkka.sarkio@dagmar.fi