Mikko Koski
Perinteinen attribuutiomittaus rajautuu yksinkertaisiin heuristisiin malleihin, joissa yksittäinen konversio attribuoidaan eli osoitetaan esimerkiksi viimeiselle tai ensimmäiselle asiakaspolun kosketuspisteelle – vaikka totuus on jotain siltä väliltä.
Uuden Dagmar Data Driven -attribuution avulla saamme aiempaa luotettavamman arvion digimarkkinoinnilla tuotetun konversion hinnasta sekä eri digikanavien tehosta suhteessa toisiinsa.
Tekninen toteutus
Dagmarin Advanced Analytics -tiimi on kehittänyt attribuutiomallinnusta hyödyntäen eri menetelmiä. Nyt lanseerattava ratkaisu mallintaa asiakaspolun prosessia Markovin ketjun avulla.
Vaihtoehtoisia testattuja menetelmiä olivat lääketieteestä tuttu elinaika-analyysi sekä peliteoriaan perustuva Shapleyn arvo. Valitsimme Markovin ketjuun perustuvan menetelmän mm. siksi, että se voidaan implementoida suoraviivaisesti ja se soveltuu hyvin erikokoisille ja -tyyppisille asiakkaille. Lisäksi Markovin ketjuun perustuva malli huomioi myös asiakaspolut, jotka eivät ole päätyneet konversioon. (Voit lukea lisää eri menetelmistä Kehittyneet menetelmät attribuutiomallinnukseen – blogauksestamme)
Data esikäsitellään huolellisesti ja malli validoidaan, jotta automatisoidussa, jatkuvassa mittauksessa syntyviin tuloksiin voidaan luottaa. Koska toteutamme mallin datankeräyksestä lähtien itse, voimme ottaa monipuolisesti huomioon impressioiden, klikkien, vahinkoklikkien ja ei-nähtyjen impressioiden vaikutukset ja sisällyttää asiakaspolkuun myös tärkeitä sivustopisteitä.
Automatisoitu prosessi
Automatisoidussa, jatkuvassa prosessissa tulokset attribuutiosta päivittyvät säännöllisesti helppokäyttöiseen dashboardiin, josta käyttäjä näkee esimerkiksi estimoidun konversiohinnan kanavittain sekä erilaista tietoa asiakaspoluista. Jatkuva mittaus mahdollistaa kanavakohtaisten investointien saturaatiopisteiden määrityksen sekä kanavien tehokkuuden seurannan myös pitkällä aikavälillä. Tulokset voidaan toimittaa dashboardin lisäksi myös määrämuotoisena tiedostona asiakkaan omiin raportointyökaluihin.
Screenshot dashboardista
Kuinka käyttöön?
Dagmarin attribuution käyttöönotto on suoraviivaista. Konfigurointivaiheessa tarkistetaan mm. datan saatavuus ja laatu sekä määritellään yhdessä asiakkaan kanssa konversiopisteet ja attribuutiotaso. Tulokset saadaan Dagmarin nykyasiakkaille takautuvasti, uusille asiakkaille heti kun datankeräyksen aloittamisesta on kulunut riittävän pitkä ajanjakso.
Uutta Dagmar Data Driven -attribuutiota voivat hyödyntää aluksi kaikki Adformia käyttävät asiakkaamme, mutta aivan pian myös Google DoubleClick -asiakkaat.
Kysy lisää uudesta attribuutiotuotteesta! Ota yhteyttä yksikön vetäjään: mikko.koski@dagmar.fi.
Kohti automaatiota ja datan parempaa hyödyntämistä
Attribuutio on yksi esimerkki valtavien digimarkkinoinnin ja -liiketoiminnan datamassojen hyödyntämisestä. Muun muassa evästedata pitää sisällään vastauksia lukuisiin kysymyksiin. Dagmarin Advanced Analytics -tiimi kehittää jatkuvasti tuotteita ja palveluita tämän tiedon hyödyntämiseen.
Attribuution ohella hyödynnämme prediktiivisiä malleja mm. ohjelmallisen ostamisen yleisöjen muodostamiseen, kampanjoiden budjettien optimointiin sekä markkinatutkimuksen tuottaman tiedon integrointiin omaan asiakasdataan.
Tavoitteenamme on muuttaa toimintamalleja ja siirtyä pois manuaalisesta ja vahvoihin oletuksiin perustuvasta markkinoinnista.
Julkaisemme kevään mittaan lisää kirjoituksia uusista keinoista, tuotteista ja palveluista digitaalisen markkinoinnin tehostamiseen.