– Kannattavan kasvun kannalta oli erittäin tärkeää saada muutettua suomalaisten vakiintuneita valmismatkojen ostotapoja. Hiljaisempien matkustussesonkien myynti piti saada aikaistettua, sillä mitä aiemmin matkat varataan, sitä vähemmän myyntiä joudutaan vauhdittamaan heikompikatteisilla äkkilähdöillä, kertoo Aurinkomatkojen Karita Taura, Head of Brand, Marketing and Product Development.
Ostotavan muutoksen lisäksi tavoitteisiin kirjattiin 20 %:n reipas harppaus matkustajien määrässä vuoden aikana.
Kampanjasta piti saada mahdollisimman ketterä, jotta se voidaan pyöräyttää nopeasti liikkeelle. Aina silloin, kun on tarvetta vauhdittaa tiettyjen kohteiden myyntiä. Sen tuli myös kannustaa ostamaan verkosta, joten Aurinkomatkat.fi:n kävijämääriin tavoiteltiin iloista 30 %:n nousua.
Uudenlaista toimintamallia haluttiin juurtaa kaikkiin suomalaisiin, jotka harkitsevat matkustamista ulkomaille tulevan vuoden aikana. Perinteistä ajattelutapaa piti siis ravistella lähes kolmen miljoonan kansalaisemme mielissä.
4T-strategia ja nopeisiin päätöksiin kannustava digimyyntikone
Konseptin ytimeen tiivistettiin 4T-strategia: tunnistettavuus, toisto, taimaus ja taipumus. Kampanjasta rakennettiin visuaalisesti tunnistettava ja säännöllisesti toistuva, jotta se iskostuu ihmisten mieliin ja sitä opitaan odottamaan. Kampanja taimattiin hetkiin, jolloin ihmiset ovat alitajuisesti matkamoodissa, ajallisesti tai rahallisesti. Valmismatkojen harkinta-aika on perinteisesti pitkä, joten kampanjassa hyödynnettiin ihmisten taipumusta puristaa ostopäätöksiä paineen alla.
Luovana ratkaisuna syntyi tarjousvetoinen ja kustannustehokas digimediakampanja, jossa korostettiin kiirettä ja paineen tuntua. Tarjousmatkojen myyntiaika rajattiin lyhyeksi, jolloin päätöksetkin oli pakko tehdä nopeasti. Joka päivälle kehitettiin oma kampanjaviesti, jossa oli selkeä toimintakehotus ja tieto siitä, että tarjoukseen tarttumisaika hupeni koko ajan. Oli siis toimittava ripeästi, kun halusi hyödyntää oivan edun.
Superviikonloppu-kampanja lähti liikkeelle huhtikuussa 2017 ja se toteutettiin loppuvuoden aikana yhteensä neljä kertaa. Jokaisella kierroksella otettiin oppia edellisistä, niin kanavavalinnoissa ja painotuksissa kuin viestien sisällöissä.
100 %:sti verkossa: omissa kanavissa ja digimediassa
Superviikonlopusta rakennettiin online only -kampanja, jossa viestit keskitettiin 100 %:sti verkkoon ja myynti ohjattiin pääasiassa online-myyntikanaviin. Kohderyhmä tavoitettiin nopeasti, laajasti ja kustannustehokkaasti.
Digimediakampanja on jatkossakin helppo käynnistää aina tarvittaessa, ja se ohjaa varaamaan matkat suoraan Aurinkomatkojen sivuilta. Uudistetun matkahaun avulla ostaminen sujuu entistäkin mutkattomammin. Medioiksi valittiin sivustoja, joilla vierailevat ovat todennäköisimmin valmiita nopeaan ostopäätökseen, esimerkiksi matkailusivustoja. Niiden lisäksi hyödynnettiin tehokkaasti maksullisia uutiskirjeitä.
Ostettua mediaa tuettiin vahvasti omissa kanavissa, kuten sähköisissä uutiskirjeissä ja sosiaalisen median seinillä. Aurinkomatkojen sivuston kampanjasivulle sijoitettiin aikalaskuri ja vaihtuva viesti, joka loi painetta päätökseen: ”Aikaa jäljellä 1 pv 12 tuntia 23 minuuttia”. Laskurista ohjattiin kampanjasivulle, jossa minuutit hupenivat samaa tahtia. Näin varmistettiin, että kävijä ymmärtää aikarajoituksen ja löytää tarjoukset muusta sisällöstä. Ankkurilinkeillä helpotettiin navigointia käyttäjää kiinnostavaan kohteeseen.
Koska kampanja-aika oli lyhyt ja matkojen harkinta-aika on pitkä, näkyvyyttä painotettiin voimakkaasti heti alkuun. Näin hitaimmatkin saivat hetken muhitella matka-ajatusta ja ehtivät silti tehdä päätöksen.
Myynti aikaistui, matkustajien määrä hurjaan nousuun
Karita Tauran mukaan tulokset ylittivät upeasti rohkeimmatkin toiveet:
– Saimme aikaistettua hiljaisten matkustussesonkien myyntiä jo heti ensimmäisenä vuonna: Äkkilähtöjen myynnin osuus koko vuoden myynnistä putosi vauhdilla 25 %, jolloin myynnin kokonaiskate parani lähes 40 %. Myös matkustajien määrä kasvoi huikeat 40 % eli tuplasti tavoitetta enemmän.
Tehokas konsepti vauhditti jopa markkinaosuuden kasvua: Aurinkomatkat nousi vuonna 2017 markkinajohtajaksi Suomessa!
Aurinkomatkojen sivustolla riitti vilskettä ja vipinää, sillä kampanja-aikoina kävijämäärä lisääntyi 50 % eli tavoite ylittyi lähes 70 %:lla. Kampanjapäivinä reilut 90 % myynnistä tapahtui aurinkomatkat.fi-sivuilla, konseptilla oli vahva rooli myös online-myynnin kehittämisessä.
Panostus oli maltillinen, joten jo siihenkin nähden tulokset olivat loistavia ja tuotto erinomainen: kampanjoinnin ROMI oli hienosti 15.
Kampanjamalli suunniteltiin pitkäaikaiseksi ja kampanjakalenterissa kelluvaksi. Se voidaan toteuttaa ketterästi ja kustannustehokkaasti aina tarpeen mukaan ja sitä voidaan kehittää koko ajan eteenpäin. Tulokset ovat parantuneet joka kierroksella ja saavuttivat viime vuoden huippunsa joulukuussa 2017.
Vuodelle 2018 on nyt valmiina mitä mainioin kiitorata jatkaa kysynnän ohjaamista ja myynnin lentoa. Markkinajohtajana.