21.1.2010 | Digitaalinen markkinointi

Digitaalinen ulkomainonta Suomessa ja maailmalla

Digitaalinen ulkomainonta puhuttaa maailmalla. Meillä Suomessakin kiinnostus digitaalisia välineitä kohtaan on herännyt viime vuosina tarjonnan kasvaessa. Mitä digitaalinen ulkomainonta on? Mitä hyötyä digitaalisuudesta on mainostajalle? Onko digitaalisen ulkomainonnan toimivuudesta tietoja? Asiaa valottavat Dagmarin Planning Managerit Susanna Virkkula ja Tiina Jokinen.

Suomessa digitaalisuus ei ole näkynyt katukuvassa ja liikennevälineissä vielä yhtä vahvasti kuin esimerkiksi Lontoossa tai Yhdysvaltojen suurissa kaupungeissa. Silti digitaalisia mainosvälineitä on ollut meilläkin tarjolla jo muutaman vuoden ajan, erityisesti Helsingissä. Valikoima laajenee taas alkuvuodesta, kun JC Decaux tuo markkinoille omat ratkaisunsa.Kauppakeskukset ja päivittäistavarakaupat kärjessä

Vahvimmin ulkomainonta on digitalisoitunut meillä kauppakeskuksissa, mutta digitaaliset näytöt lisääntyvät myös päivittäistavarakaupoissa. Kauppojen sisällä oleviin näyttöihin voi usein liittää äänen, joten esimerkiksi tv-spotteja voidaan ajaa myymäläympäristössä.

Amerikassa kauppakeskusnäyttöjä myyvä Adspace Digital pyörittää näytöissään HD-laatuisia spotteja. Yritys kokoaa joka viikko kauppakeskuksen kymmenen parasta tarjousta yhteen ja tuottaa niistä viihdyttävän ja opastavan ”Today’s Top Ten” ohjelman.

Yhdysvalloissa billboardit ovat yksi yleisimmistä digitaalisen ulkomainonnan muodoista ja niiden määrä kasvaa nopeimmin. Suomen kenties kaksi näyttävintä billboard-digiscreeniä löytyy Helsingistä Kampin ostoskeskuksen ulkoseinistä. Kampin screeneillä on pyörinyt muun muassa SPR:n Veripalvelun kampanja, jossa hyödynnettiin nerokkaasti yhtä digitaalisen ulkomainonnan vahvuutta, materiaalin nopeaa ja helppoa päivitysmahdollisuutta. Näytöllä kerrottiin veripisaroiden avulla veritilanteesta kunkin veriryhmän osalta sekä ohjattiin ihmisiä läheiseen verenluovutuspisteeseen.

Uusia mahdollisuuksia, erikoistoteutuksia

Helsingin ydinkeskustaa on elävöittänyt vuoden ajan Downtown Digital -näytöt, joissa voidaan pyörittää esimerkiksi flash-animaatioita. Aku Ankan ”Pim! Olet mitä luet”-kampanjassa värikäs hypnoosihyrrä saatiin diginäytöillä pyörimään entistäkin hypnoottisemmin. Näihin välineisiin on mahdollista saada vaikkapa vuorokauden ajan mukaan päivittyvää materiaalia.

Digitaalista ulkomainontaa ei maailmallakaan voida vielä hyödyntää massamediana, koska välineitä ei ole riittävästi. Digitaalisuus tuo kuitenkin paljon uusia mahdollisuuksia. Esimerkiksi Samsung hyödynsi viime marraskuisessa kampanjassaan touchscreenejä perinteisen abri-kampanjan lisänä. Helsingin keskustaan sijoitetuilla kosketusnäytöillä ohikulkijoiden oli mahdollista vertailla useiden eri puhelinmallien ominaisuuksia.

Toimituksellista ja vuorovaikutteista sisältöä

Helsinki-Vantaan lentokentällä on sekä pienempiä diginäyttöjä että useista ruuduista koostuvia kookkaita digiscreenejä. Koska välineitä on paljon, markkinoija voi ottaa vaikka koko kentän haltuunsa dominoimalla niitä.

Lentoaseman näytöille tuotetaan mainosten lisäksi lentomatkustajille relevanttia informaatiota, kuten säätietoja. Kansainvälisten tutkimusten mukaan digitaalisen ulkomainonnan toimivuuden kannalta on oleellista, että kanava tarjoaa mainosten lisäksi asiasisältöä, joka on katsojalle kyseisessä ympäristössä relevanttia.

Maaliskuun alussa lanseerattavissa metrojen ja raitiovaunujen digitaalisissa näytöissä pyörii mainosten lisäksi muun muassa HKL:n liikennetiedotteita ja Kaupunkilehti Vartin uutisia. Matkustajat voivat lähettää näytöille tekstiviestinä vaikkapa mielipiteitään.

Maailmalla diginäytöt ovat jo yleistyneet myös kuntokeskuksissa ja muissa vapaa-ajanviettopaikoissa. Suomessa golfklubeille on tulossa ensi kesäksi digitaalinen kanava, jossa ajetaan mainosten lisäksi golfklubien omaa tiedotusmateriaalia. Kampanjaa voi jatkaa vaikkapa ST1-aseman tankkausnäytöillä ja Otto-automaattien näytöillä.

Digitaalinen ulkomainonta huomataan

Vaikka digitaalisen ulkomainonnan hyödyt verrattuna staattiseen ulkomainontaan ovat kiistattomia, tutkittua tietoa on vielä vähän. Amerikassa ja Englannissa digitaalisen ulkomainonnan tarjonnan raju kasvu ja mainostajien yhä kasvava kiinnostus välineitä kohtaan on nostanut esiin tarpeen kehittää yhtenäisiä tutkimusmetodeja.  Vuonna 2009 maailmalla toteutettiinkin jo useita laajoja erillistutkimuksia, joiden tulokset puhuvat vahvasti digitaalisen ulkomainonnan puolesta.

Mediatoimisto Kineticin tutkimuksessa vertailtiin London Bridgen rautatieasemalla saman mainostajan kolmen erilaisen julisteen tehoa: täysin staattisen, kevyesti animoidun ja runsaasti animoidun. Tulosten mukaan digitaalisen julisteen katsominen on kaksi kertaa todennäköisempää kuin staattisen julisteen, korkeimmillaan jopa kolme kertaa todennäköisempää. Liikkuva kuva vaikuttaa myös katsomisen kestoon: animoitu juliste kerää keskimäärin 60 prosenttia pidemmän katseluajan kuin perinteinen juliste (digitaalinen 7,4 sekuntia, staattinen 4,7 sekuntia). Usein ulkomainontavälineissä rullaa useamman kuin yhden mainostajan mainos, mutta ei syytä huoleen – tutkimus osoitti, että mainostajien lisääminen luuppiin nostaa katsomisen todennäköisyyttä ja lisää katsomisen kestoa.

Viihdettä ja informaatiota

Kineticin tutkimus antaa hyödyllistä tietoa digitaalisen ulkomainonnan toimivuudesta. Useat suppeammat Amerikassa ja Englannissa tehdyt erillistutkimukset tukevat väitettä. Esimerkiksi Amerikassa huoltoasemilla jo yleistyneet tankkausnäyttöjen mainokset keräsivät Nielsenin tutkimuksen mukaan 90 prosentin huomioarvon, ja näytöissä pyörineiden mainosten muistaminen oli 75 prosenttia. Yli 70 prosenttia piti mainoksia viihdyttävinä ja hyvinä tuoteinformaation lähteinä.

Tankkausnäytöt ovat oiva esimerkki mainonnasta, jota kuluttaja ei välttämättä halua ohittaa – parhaimmillaan mainokset ilahduttavat kuluttajaa, kun hänellä ei ole parempaakaan tekemistä ja jättävät positiivisen muistijäljen. Yhtä lailla myös liikennevälineiden sisäpuolella tai asemilla olevat mainokset voivat toimia viihdykkeenä odottavalle matkustajalle.

Digitaalisen ulkomainonnan asiantuntijat

Kovien kasvuvuosien jälkeen digitaalinen ulkomainonta on Amerikassa jo siirtymässä ”shakeout” kehitysvaiheeseen, jossa tuhansista alan toimijoista osa karsiutuu pois markkinoilta. Jäljelle jäävillä on mahdollisuus kehittää digitaalisen ulkomainonnan konventioita muun muassa tutkimusmetodeista ja yhtenäisemmistä formaateista, ja toimia näin suunnan näyttäjinä.

Suomessa diginäyttöjä myyvät kahden ison toimijan, JCDecaux:n ja Clear Channelin, lisäksi useat pienemmät firmat. Digitaalisen ulkomainonnan suunnittelukenttä on meilläkin laaja, ja kampanjoiden suunnitteluun ja hallintaan liittyy paljon yksityiskohtia, joita ei staattisen ulkomainonnan suunnittelussa tarvitse ottaa huomioon. Esimerkiksi digitaalisiin välineisiin liittyvät materiaalivaatimukset saattavat vaihdella, ja päivittyvän materiaalin mainonnanhallinta vaatii nopeaa reagointia kampanja-aikana.

Kinetic lanseerasi Englannissa viime vuonna kattavan Digitaalisen ulkomainonnan oppaan, josta löytyy tietoa digitaalisista välineistä, sisällön suunnittelusta, tuotannosta ja teknisistä seikoista. Suomesta virallista opasta ei vielä löydy, sillä digitaalisen ulkomainonnan kenttä on vasta muotoutumassa. Apua saa kuitenkin nopeasti ja helposti: Dagmarin digitaalisen ulkomainonnan asiantuntijat auttavat vaikuttavan ulkomainoskampanjan suunnittelussa.

Lähteet: JCDecaux, Clear Channel, Kinetic, Mediaweek, ClickZ, Adweek

Susanna Virkkula

Susanna Virkkula

Lisää aiheesta