17.10.2019 | Digitaalinen markkinointi

DMEXCO2019 – Evästeiden jälkeinen aika puhututti messuilla

Digitaaliseen markkinointiin ja -liiketoimintaan keskittyvässä DMEXCOssa vieraili tänä vuonna tavallistakin suurempi joukko Dagmarin asiantuntijoita. Tutustumassa uusimpiin työkaluihin, keräämässä näkemyksiä alan tulevaisuudesta sekä lanseeraamassa uunituoreen tekoälylaboratorion – Radlyn. Dagmar Driven Digital Solutions Specialist Olli Valtanen tiivisti katsaukseensa, mitä markkinoijan tulee tietää evästeiden tulevaisuudesta.

 

DMEXCO keräsi Saksan Kölniin yli 40 000 markkinoinnin, teknologian ja digitaalisuuden asiantuntijaa.

 

Yli tuhannen näytteilleasettajan tapahtumaan osallistui mm. martech-toimijoita, datatoimittajia, toimistoja ja tulevaisuuden pelureita startup-kentältä. Kokonaisuus sijoittui yhteensä viiteen suureen halliin, joten kaikkien osastojen läpikäyminen olisi vaatinut huomattavasti kahta päivää pidemmän ajan. Jokainen messukävijä rakentaa tapahtumasta juuri oman näköisensä kokemuksen keskittymällä omia tarpeita ja kiinnostuksen kohteita vastaaviin toimijoihin.

Mikä markkinoinnissa muuttuu, kun aika jättää evästeistä?

Itselleni tapahtuman mielenkiintoisin anti ei noussut näytteilleasettajien ständeillä, vaan se kuhisi siloitetun pinnan alla. Keskustelimme eri toimijoiden kanssa paljon evästedatan radikaalisti pienenevästä volyymista lähitulevaisuudessa. Tätä muutosta ajavat eteenpäin niin selaintoimijat kuin päivittyvät lainsäädännöt (GDPR; ePrivacy; CCPA yms.), jotka pyrkivät varmistamaan internetin käyttäjien yksityisyyden myös tulevaisuudessa. Nämä toimenpiteet pakottavat myös lainkuuliaiset markkinoijat tarkastelemaan olemassa olevia prosessejaan, tavoitteitaan ja teknologiavalintojaan.

Aiheen ympäriltä ei vielä tehty merkittäviä julkistuksia, mutta joitain suuntaviivoja on jo esillä. Kontekstuaalisuuden rooli mainonnan kohdistamisessa kasvaa, kun markkinointidataa ei enää kyetä yhdistämään useamman (internetin käyttö-) session väliltä nykyisessä laajuudessaan. Käytännössä tämä tarkoittaa useilla julkaisijoilla mainonnan kohdentamista saman session aikana kulutetun sisällön perusteella. Samalla kohdennetun digimarkkinoinnin osumatarkkuus heikkenee.

Julkaisijat ovat suurimman muutoksen edessä. Siksi he ovatkin olleet pioneereja muutoksessa. Maksumuurien määrä on kasvanut ennen kaikkea kahdesta syystä. Maksumuurit tarjoavat vaihtoehtoisen tulonlähteen julkaisijoille, kun evästedataan perustuva markkinoinnin kohdentaminen ei enää skaalaudu liiketoiminnan tarpeisiin. Lisäksi se mahdollistaa useamman session välisen käyttäytymisdatan tallentamisen sivustojen taustajärjestelmiin. Täten personointi ja mainonnan kohdentaminen on – omissa kanavissa tunnistautumisen jälkeen – mahdollista myös ilman evästeisiin perustuvaa dataa. Menetelmä vaatii osaamista johtaa liiketoimintaa muuttuvassa kentässä ja luonnollisesti loppukäyttäjän suostumuksen.

Luvanvaraiset (consent) evästeet mahdollistavat jatkossakin käyttäytymisdatan hyödyntämisen usean session välillä. Tällä hetkellä CMP:t (Consent Management Platformit) koetaan kuitenkin jopa ärsyttäviksi, sillä ne ovat luoneet käyttäjälle yhden ylimääräisen klikkauksen, ennen pääsyä kiinnostavan sisällön pariin. CMP:t tulevat silti yleistymään, mikä vaikuttaa kohdennusdatan määrään. Eprivacy tulee myös vaatimaan, että datankeruu on läpinäkyvää ja consentin voi koska tahansa vetää pois. Vahvoille brändeille se luo mahdollisuuksia, sillä omille suosikkibrändeille on helpompi antaa lupa datan hyödyntämiseen. Luonnollisesti myös toimijat, jotka voivat tuoda käyttäjälle lisäarvoa datasta aidosti ja läpinäkyvästi, saavat luvan datan käyttöön helpommin.

Suurten muutosten äärellä ovat myös Amazonin, Facebookin ja Googlen kaltaiset jättiläiset. Vaikka heidänkin nykyiset ratkaisunsa on rakennettu vahvasti evästeiden varaan, heillä on jatkossa myös suurin potentiaali myydä dataohjattua mainontaa – omissa kanavissaan. Tämä perustuu samaan menetelmään kuin julkaisijoilla: tallentamalla käyttäytymisdataa verkkopalvelun taustajärjestelmiin.

Yhtenä mahdollisena tulevaisuuden skenaariona on se, että mydata ottaa suuremman jalansijan myösmarkkinoinnissa. Mydatalla tarkoitetaan mallia, jossa datan omistajuus on käyttäjällä (data subject) itsellään. Hän voi halutessaan jakaa / myydä dataa valitsemilleen toimijoille.

Käyttäjien selaimille voidaan tallentaa tunnisteita muillakin tavoin kuin evästeillä. Eprivacyn kiistelty pykälä 10 ei kuitenkaan nimeä evästeitä teknologiana, vaan kohdistuu päätelaitteille tallennettaviin tietoihin. Siten esim. nykypäivän localStorageen (teknologinen vaihtoehto evästeille) perustuvat ratkaisut eivät todennäköisesti tule olemaan kovin pitkäikäisiä vaihtoehtoja.

Edessä olevan muutoksen laajuus on päätähuimaava. Käytännössä koko digitaalisen markkinoinnin ekosysteemi on rakennettu evästedatan päälle. Tämä pakottaa sekä teknologiatoimittajat, toimistot, julkaisijat, mainostajat että internetin käyttäjät sopeutumaan tuleviin muutoksiin. On jopa perusteltua kysyä, pystytäänkö nykymuotoista internetiä rahoittamaan ilman (eväste)datalla ohjattua markkinointia?

Kaikkien markkinoinnin parissa työskentelevien muutoskyvykkyys testataan nyt, kun internet muuttuu yksityisemmäksi.

 

Luitko jo DMEXCO:n seminaarisisältöä referoivan kirjoituksemme Onko CMO pian CGO? Mika Lehtoranta tiivisti tärkeimmät pointit markkinoinnin johtamisesta tulevaisuudessa.

Tutustu myös tekoälylaboratorio Radlyn innovatiiviseen työhön. 

Olli Valtanen

Olli Valtanen

Olli työskentelee Dagmar Drive -yksikössä oman median kehittämisen ja markkinointiteknologian parissa. Markkinointikonsultti ja web-kehittäjä, joka jalkauttaa strategiaa konkreettiseksi tekemiseksi mm. markkinoinnin automaatiota hyödyntäen.

Lisää aiheesta