Mari Riipinen
Ulkomainontaa kutsutaan usein viimeiseksi massamediaksi, ulkomainonta tavoittaa demokraattisesti kaikki sen vaikutuspiirissä liikkuvat ihmiset ikään ja sukupuoleen katsomatta. Suurten yleisöjen nopean tavoittamisen näkökulmasta ulkomainonnan voi rinnastaa broadcast -medioihin, joissa sama viesti välitetään suurelle joukolle ihmisiä samanaikaisesti. Tässä roolissa ulkomainontaa käytetään erityisesti lanseerauskampanjoissa, joihin saatetaan liittää myös isoja pintoja ja erikoistoteutuksia korostamaan ja vahvistamaan lanseerauksen merkityksellisyyttä.
Ulkomainonnan rooli voi olla myös korostetun paikallinen, jopa hyperlokaali viestintä. Paikallisesti kohdistettujen toimenpiteiden roolina on usein tapahtumista viestiminen. Tapahtumia voivat olla esimerkiksi messut, konsertit, elokuvien ensi-illat tai vaikkapa myymälän tai ravintolan avajaiset.
Paikalliseen sijaintiin pohjautuu myös ulkomainonnan ”kotisohvalta kauppaan” ohjaava rooli. Ulkomainonta voidaan suunnitella huomioimaan kulkureitit ja ohjaamaan, jopa opastamaan töistä kotiin, kesämökille tai iltamenoihin siirtyviä ihmisiä tarjoamalla heille ideoita ja inspiraatiota. Lähelle ostopaikkaa sijoitettu ulkomainonta, POS eli Point-of-Sales, on usein viimeinen mediakohtaaminen juuri ennen ostotapahtumaa. Sen tehtävänä on ennen muuta vaikuttaa ostoskorin sisältöön ja brändin valintaan.
Dynaamisesti räätälöityjä sisältöjä
Digitaalisuus mahdollistaa ulkomainonnalle paljon muitakin rooleja. Mainosviestit voidaan rytmittää huomattavasti aiempaa vapaammin ja näkyvyys suunnitella päivä-, jopa päivänosakohtaisesti. Mainosversioiden kokonaisuus voidaan rakentaa hyvinkin moniulotteiseksi: datalla ohjataan mikä versio milläkin hetkellä tulee näytölle, ja jopa tuodaan dynaamisesti sisältöä itse mainokseen.
Dynaamisen luonteensa ansiosta digitaalinen ulkomainonta voidaan roolittaa samankaltaisesti kuin ohjelmallinen display-mainonta: mahdollisimman relevantti viesti kohdistetaan oikeaan hetkeen ja kohtaamistilanteeseen. Juuri tämä ulottuvuus tekee digiulkomainonnasta inspiroivan ja mahdollistaa myös reagoivan taktisen mainonnan. Dynaamisuus ja dataohjattujen sisältöjen hyödyntäminen toimivat kekseliäästi käytettyinä myös brändimainonnan huomioarvoa ja pitämistä kasvattavina tehokeinoina.
Dataa on, mutta lisää kaivataan
Digitaalisen ulkomainonnan suunnittelun ja ostamisen prosesseissa on paljon lainattavaa verkkomedialta, vaikka niiden välillä on toki myös merkittäviä eroja. Reaalimaailmassa toimivassa ulkomainonnassa ei ole mahdollista kohdentaa viestejä eksklusiivisesti vain halutuille kohderyhmille display-mainonnan tapaan. Konversion mittaaminen on merkittävästi haasteellisempaa kuin verkkoympäristössä, ja impressiodataa vastaavaa näyttödataa ei toistaiseksi ole käytettävissä.
Digitaalisen ulkomainonnan kontaktiestimaattien tuottamiseen ei vielä ole löytynyt yhteisesti hyväksyttyä ratkaisua, vaikka asia on ollut suurten kansainvälisten ulkomainosyhtiöiden agendalla jo vuosia. Outdoor Impact, Suomessakin käytössä oleva perinteisen ulkomainonnan mittaamisen menetelmä ei sellaisenaan sovellu digitaalisten näyttöjen mittaamiseen – tarvitaan sitä paljon dynaamisempi malli, joka huomioi eri lokaatioiden yleisöjen koon ja profiilin eri päivänaikoina.
Digiulkomainonnan suunnittelun ja optimoinnin prosesseista puuttuu siis vielä toistaiseksi erittäin merkityksellistä tietoa. Erilaisia ohjelmallisen ostamisen pilotointeja on toteutettu eri puolilla Eurooppaa, myös Suomessa, mutta ulkomainonnan ohjelmallinen ostaminen hakee vielä muotoaan. Ulkopuolisten datalähteiden, esimerkiksi säätietojen hyödyntäminen, dynaamiset sisällöt, mainonnanhallinnan työkalut ja tarkka ajallinen kohdentaminen ovat mahdollisia ja käytettävissä myös nykyisillä prosesseilla. Odotus on, että ohjelmallisuus toisi näihin lisää helppoutta ja hallittavuutta, erityisesti kun yhdistetään samaan kokonaisuuteen näyttöjä eri toimijoilta.