20.5.2016 | Digitaalinen markkinointi

Vaadi ohjelmalliselta ostamiselta läpinäkyvyyttä

Ohjelmallinen ostaminen ja sen läpinäkyvyys puhututtavat markkinojia meillä ja maailmalla. Muun muassa viimeisimmässä Mainostaja-lehdessä (2/2016) Mainostajien Liiton toimitusjohtaja Ritva Hanski-Pitkäkoski peräänkuuluttaa läpinäkyvämpää ohjelmallista ostamista. Ja täysin aiheesta. Kysy ja haasta kumppaneitasi avaamaan ohjelmallisen ostamisen hinnoittelurakennetta, dataa, prosesseja ja ekosysteemiä.

Ohjelmallisessa ostamisessa on omat ylivertaiset hyötynsä, mutta myös kehittyvien toimintamallien heikkoudet. Oikein tehdyn ohjelmallisen ostamisen suurimmat hyödyt näkyvät ennen kaikkea parempina tuloksina: kampanjatuloksissa, asiakaskokemuksessa ja ROI:ssa.

Ohjelmallinen ostaminen mahdollistaa monipuolisen datan hyödyntämisen uus- ja nykyasiakaskohdennuksissa ja viestinnässä sekä kampanjoiden reaaliaikaisen optimoinnin ja tehokkaan raportoinnin ja prosessin. Dagmarin Petri Vatanen on kirjoittanut aihetta hyvin avaavan juttusarjan ohjelmallisesta ostamisesta ja sen hyödyistä brändimainostajien (26.2.2015) ja verkkokauppatoimijoiden (29.1.2015) kannalta.

 

Markkinoijalla on oikeus saada vastauksia

Läpinäkyvyyttä lisätään parhaiten nostamalla kissa pöydälle: markkinoijan kannattaa esittää oikeita kysymyksiä, joilla varmistetaan investoinnin optimaalinen tuotto:

– Varmista ja kirkasta tavoitteet, joita kohden kampanjaa optimoidaan.

– Kysy mitä kampanjarivit sisältävät, missä medioissa mainonta pyörii sekä mikä on median ja mikä teknologian osuus hinnoittelussa.

– Kysy millaista dataa käytetään ja paljonko siitä maksetaan.

– Kysy hyödynnetäänkö dataa muualla ja joudutaanko rikastettu data ostamaan tavalla tai toisella takaisin.

– Tarkistetaan mihin kaikkeen muuhun toimintaan dataa valutetaan ja mikä on trading deskin ansaintamalli.

Kun yhteistyö datan kanssa on avointa ja pelisäännöt selvät kaikille, datayhteistyö muiden mainostajien, medioiden ja toimijoiden kanssa hyödyttää kaikkia osapuolia. Datan omistaminen on tärkeää, mutta yksinäisenä ja hyödyntämättömänä sillä ei ole juurikaan arvoa.

 

Trading Deskeistä Self Serviceen

Monet avoimet kysymykset kertovat siitä, ohjelmallinen ostaminen on vielä angstisessa teinivaiheessa. Hakusanamainontaa ja jopa tv-mainontaa on ostettu enemmän tai vähemmän ohjelmallisesti jo vuosia. Niiden prosessit ja työkalut ovat hioutuneet ja toiminta selkeää. Online-mainonnan ohjelmallisessa ostamisessa iso osa investoinneista on keskittynyt tähän mennessä pitkälti teknologioiden kehittämiseen, datan keräykseen ja muutamien toimijoiden black box -tyyppisten trading deskien rakentamiseen. Toimijat ja toimintamallit ovat hakeneet paikkaansa.

Dagmarin toiminta on aina perustunut läpinäkyvyyteen ja luotettavuuteen yhteistyössä asiakkaittemme kanssa. Näimme jo varhain riskit, joten olemme panostaneet monitasoiseen ja avoimeen, kaikkien toimijoiden, niin mainostajien, toimistojen kuin medioidenkin, osaamista kehittävään toimintaan.

Suomessa ohjelmallisen kehitys onkin mennyt jo oikeaan suuntaan: bulkki-inventaarista ja avoimesta huutokaupasta kohti premium-sisältöjä, laadukasta dataa ja suoraostamisen self service -malleja.  Teknologiat kehittyvät ja varteenotettavien vaihtoehtoisten teknologiatoimijoiden määrä kasvaa. Teknologiainfran ja osaamisen kehitys edellyttää myös jatkossa investointeja kaikilta toimijoilta.

Kehityksestä kertoo myös se, että ohjelmallisen ostamisen synnyinmaassa Yhdysvalloissa isot mainostajat hylkäävät yhteistyössä toimistojen (esim. Dagmarin yhteistyöketju Starcom) kanssa perinteisiä erillisiä trading deskejä.  Niiden sijaan toimistot tarjoavat mainostajille programmatic self-service -malleja, joissa ohjelmallista ostamista ei ole ulkoistettu ostoyhtiöön, vaan se on keskeinen osa toimiston ostopalveluiden kokonaisuutta. Näin varmistetaan, että ymmärrys datasta, teknologioista ja niiden tehokkaasta käytöstä hyödyttää asiakasta kaikessa muussakin tekemisessä ja prosesseissa. Toiminta on läpinäkyvää, ja ymmärrys sekä osaaminen siirtyvät tehokkaasti kaikille tasoille ja osapuolille.

Ohjelmallinen ostaminen, kuten ostaminen ylipäänsä, ei ole salatiedettä, mutta se ei myöskään ole lähelläkään automaattista. Tulevaisuuden itseoppivista malleista huolimatta data-analyytikot tulevat olemaan vahvasti osana ostajien ja optimoijien arkea. Ohjelmallinen ostaminen vaatii isojen teknologiainvestointien lisäksi monipuolista osaamista, ja jatkossa osaamisen vaade vain kasvaa.

Kaikkien markkinoinnin parissa työskentelevien pitää ymmärtää yhä paremmin teknologioita ja algoritmeja, dataa, ennustemalleja ja markkinadynamiikkaa brändin rakentamisen lisäksi. Se edellyttää jatkuvaa oppimista, rohkeutta ja uteliaisuutta uuteen.

Me Dagmarissa olemme puhuneet ja tulemme jatkossakin puhumaan läpinäkyvyyden ja avoimuuden puolesta. Kehitämme ja rakennamme datan jakamisen ja hyödyntämisen malleja yhteistyössä asiakkaidemme kanssa, koulutamme, opastamme ja sparraamme.

Järjestämme asiakkaillemme myös tilaisuuksia teemalla digitaalinen läpinäkyvyys. Esimerkiksi syksyn tietoiskuaamuissamme on hyvä tilaisuus kuulla asiantuntijoitamme, haastaa ja kysyä aiheesta lisää.

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-ahl

Katariina Uljas-Ahl on ostojohtaja, jonka sydäntä lähellä ovat markkinointiviestinnän tuloksellisuus ja kustannustehokkuus. Karaten pariin palanneella pitkän linjan mediatoimistoammattilaisella on intohimona löytää kontaktihintojen takaa kuluttajien mediakäytön arki, juhla ja tulevaisuus.

Lisää aiheesta