Heini Nuutinen
Huomio 1: Lyhyen aikavälin tarpeet vs. customer lifetime value (CLV), myynti vs. asiakaskokemus
Digitaalisessa markkinoinnissa on saatettu ajautua ylioptimoimaan kanavia huomioimatta asiakaspolun vaihetta tai kanavien keskinäisiä vaikutussuhteita. Tämä on voinut johtaa tilanteeseen, jossa haemme juuri sillä hetkellä edullisinta yksittäisen kaupan kustannusta – ja menetämme asiakkuuksia, jotka olisivat meille liiketoiminnallisesti kannattavia vuosia eteenpäin.
Veikkauksen Eetu Paloheimo kannusti laskemaan auki, mihin myynnin osa-alueeseen muutosta ollaan tuomassa ja miten se tulee vaikuttamaan kokonaismyyntiin. YLE:n Jaakko Lempinen puolestaan varoitti huomioimasta kanavia pelkästään erillisinä, koska se saattaa johtaa tuloksellisuuden ylioptimointiin ja pitkällä aikavälillä asiakaskantaan, joka ei ole liiketoiminnallisesti kannattava.
Huomio 2: Henkilökohtainen palvelu edellyttää automaatiota ja teknologiaa
Veikkauksen Eetu Paloheimo kysyy: ” Asiakkaamme ovat erilaisia. Miksi näytämme kaikille samaa sisältöä?”. Hän korostaa, että asiakaskokemuksen parantaminen vaatii reagointia yksittäisen asiakkaan tarpeisiin ja toiveisiin. Asiakaskohtainen kohdentaminen on kuitenkin manuaalisesti silkka mahdottomuus ja ihmisten luomilla säännöillä se on helposti tehotonta ja muuttuu nopeasti hallitsemattoman monimutkaiseksi. Järkevä, tavoiteltava ratkaisu varsinkin isossa skaalassa on personoida asiakaskokemusta oppivalla automaatiolla.
Myös YLE:n Jaakko Lempinen nostaa automaatioon järkevyyskulman. On tärkeää osata priorisoida, arvottaa ja ymmärtää syvällisemmin toimenpiteitä, jotta voimme arvioida, mitkä toimenpiteet on tällä hetkellä järkevää automatisoida ja mitkä toimenpiteet voidaan hoitaa manuaalisesti esim. muutamia kertoja vuodessa. Teknologian tai ”ATK:n”, hyödyntäminen on tavoiteltava tila. Kysyttäessä onko ATK vielä valmis, Jaakko Lempinen naurahtaa ”Ei”. Olemme siis vielä matkalla.
Huomio 3: ”Yritykset, joilla ei ole kykyä tunnistaa ja ratkoa asiakkaiden tarpeita, tulevat kuolemaan pois”
YLE:n Jaakko Lempinen toteaa, että yritykset, joilla ei ole kykyä tunnistaa ja ratkoa asiakkaan tarpeita eivät tule pärjäämään jatkossa. Elämme tänä päivänä niin suuren kansainvälisen palveluntarjonnan maailmassa, että emme voi enää luottaa vain siihen, että meiltä ostetaan automaattisesti. Asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen vaaditaan sekä kvantitatiivista että kvalitatiivista dataa. Jaakko muistuttaa, että asiakaskokemus on holistinen ja tapahtuu myös silloin, kun et sitä itse yrityksenä näe. Hän kehottaa huomioimaan erityisesti korrelaation ja kausaliteetin eron, jotta emme päädy vahingossa tekemään vääriä johtopäätöksiä ja kehittämään toimintaamme vikasuuntaan.
Sekä Veikkaus että YLE ovat jo pitkällä asiakaskokemuksen kehittämisessä datan ja teknologian avulla. Matka ei ole ollut helppo: Jaakko Lempinen ja Eetu Paloheimo toteavat molemmat, että kun asiakaskokemusta kehitetään, ihminen on keskiössä myös oman organisaation muutoksessa. Myös oman organisaation työntekijät ovat kiinnostuneita kuulemaan, miten teknologiaa, dataa ja algoritmiikkaa hyödynnetään asiakaskokemuksen personoinnin taustalla. Tämän viestiminen vaatii ennen kaikkea hyvää kommunikaatiota.
Seuraavissa data ja asiakaskokemus-artikkeleissa esittelemme YLEn ja Veikkauksen caset syvemmin.