Henri Kangassalo
Vuonna 2011 ensimmäistä kertaa pidetyn BrightonSEOn nykyisestä merkittävyydestä kertoo jotain jo se, että Googlelta tilaisuuteen osallistui John Mueller. Hakukonejätin tunnetuimpiin asiantuntijoihin kuuluva analyytikko piti tapahtuman huipennukseksi QA-tilaisuuden ja oli myös ständillä tavattavissa lähes koko päivän.
Koulutuksia ja keynoteja kaikentasoisille tekijöille
Itse konferenssi kestää päivän, mutta edeltävänä päivänä pidetään Brighton Centressä sekä viereisissä hotelleissa koulutustilaisuuksia, jotka muodostavat monien mielestä parhaan osuuden.
Oma koulutussessioni käsitteli online-käyttäytymisen psykologiaa ja neurotiedettä. Raflaavasta nimestä huolimatta kyseessä oli konversio-optimoinnin koulutus, jossa tarkasteltiin potentiaalisen asiakkaan polkua hakutulossivuilta konversioon psykologisesta näkökulmasta. Miten asiakas muodostaa luottamuksen tai epäluottamuksen sivustoa ja myytävää tuotetta kohtaan? Mitä oikeastaan myyt asiakkaalle? Mitkä elementit herättävät asiakkaassa kiinnostuksen, voimistavat tai vähentävät sitä ja miten pystyt varmimmin ohjaamaan hänet kohti transaktiota? Samoja asioita pyöriteltiin myös messuperjantaina useissa keynoteissa ja puheenvuoroissa.
Klassisesti ajateltuna hakukoneoptimoinnin tarkoituksena on kehittää orgaanisen liikenteen kävijävirtoja sivustolle, mutta kuten hyvin tiedetään, tuottamaton liikenne on arvotonta. Huoli puolitiehen jätetystä konversion varmistamisesta olikin yksi kolmesta tärkeimmästä teemasta.
BrightonSEOn vuoden 2019 tärkeimmät SEO-nostot
1. Konversio-optimointi jätetään yhä liian usein puolitiehen
Aihe ei ole uusi eikä vallankumouksellinen, mutta sitä käsiteltiin tai sivuttiin poikkeuksellisen monissa puheenvuoroissa. Todennäköisesti kissa nostettiin pöydälle jälleen siksi, että Google hahmottaa entistä paremmin paitsi sen, miten kohdesivu vastaa hakijan hakuaikeeseen, myös sen, tyydyttääkö se oikeasti hakijan tarpeen, vastaako kysymykseen tai ratkaiseeko ongelman.
Muutama esimerkki:
a) Metatiedot (meta title & description) ylioptimoidaan hakusanoilla, ei vastaamaan hakuaietta eikä nostamaan CTR-prosenttia. Lisäksi metatiedot eivät vastaa sivun pääsisältöä – potentiaaliselle asiakkaalle viestitään eri tavoin hakutuloksissa kuin laskeutumissivulla.
b) Laskeutumissivuilla keskitytään tekstimassaan, visuaalisuuden ja selkeyden kustannuksella. Kattava sisältö toki on yhä merkittävimpiä hyvän löydettävyyden edellytyksiä, mutta huonosti suunniteltu ländäri heikentää käyttäjäkokemusta ja sitä kautta konversiota.
c) Sisällöt optimoidaan myyjän, ei asiakkaan näkökulmasta. Asiakkaan ostopolkua ei ymmärretä edes sivuston sisällä (esimerkiksi kannattaako asiakas ohjata ländäriltä vielä lisätiedon pariin vai onko hän jo ostovalmiudessa) tai kohdistuvatko CTA-kehotteet asiakkaan tarpeeseen vai onko niihin lähinnä kirjoitettu auki se, mikä toiminto nappulasta klikkaamalla tapahtuu. Kuten eräs puhuja ilmaisi: ”konversiopisteiden painikkeissa oleva teksti kuvastaa yleensä sitä, mitä myyjä haluaisi kävijän tekevän, ei sitä mitä kävijä haluaisi saada tai saavuttaa”. Esimerkiksi Lähetä lomake, Rekisteröidy tai Ota yhteyttä – joita Suomessakin käytetään laajasti – eivät avaa asiakkaan saamaa hyötyä millään tasolla.
2. SEO on ensisijaisesti People Business
Varsinkin suurten asiakkaiden kanssa hakukoneoptimoija pääsee suhteellisen harvoin itse tuottamaan sisältöjä tai käsiksi sivuston koodiin. Yleensä isoissa yrityksissä sivuston kehittämiseen vaikuttavat niin markkinointi, myynti, viestinnälliset päätökset (esim. Playbookit, jotka määrittävät tone of voicen ja raamittavat sisällöntuotantoa ja visuaalisia elementtejä) kuin sivuston kehittäjät/ylläpitäjät, jotka usein ovat ulkoisia kumppaneita. Tästä taas seuraa se, että tärkeätkin ja priorisoitavat hakukoneoptimoinnilliset kehitystyöt saattavat jumittaa koneiston rattaissa – eikä syy ole välttämättä koneistossa, vaan ehkä tavassa viestiä kehitysvaatimuksista. Ovatko pyyntösi ymmärrettäviä kaikille asianosaisille? Onko panos/tuotossuhde selvä tai edes selvitetty? Onko viesti kohdistettu oikeille tahoille?
Hyvä hakukoneoptimoija myy itsensä uudelleen jokaisessa kohtaamisessa asiakkaan kanssa. Kommunikoinnin on oltava selkeää ja päämäärätietoista. On tiedettävä oikeat tahot, joille pitää viestiä – ja muokattava kommunikaatio heidän tarpeisiinsa ja kieleensä.
3. Indeksoitumisongelmat monen sivuston suurin yksittäinen löydettävyyden este
Ongelmat ja virheet indeksoitumisessa eli sivuston sisältöjen listautumisessa Googlen tietokantoihin nousivat esiin monessa puheenvuorossa. Liiketoiminnallisesti olennaisten sivujen indeksoitumisen onnistuminen (ja indeksissä pysyminen) on hakukonelöydettävyyden kannalta kriittisin tekijä. Samalla potentiaalisesti vaikeasti hallittava palapeli, jossa jo tehtyjen virheiden korjaaminen on vaivalloinen ja pitkäkestoinen prosessi.
Vaillinainen indeksoituminen on yleensä useamman virheen yhteistekijä. Näiden ongelmien korjaaminen vaatii virheiden havaitsemista ja niiden laajuuden määrittämistä sekä korjausjärjestyksen arviointia ja priorisointia. Itse korjaustyö ja sivuston uudelleenindeksoituminen halutusti voi kestää todella pitkään – mikäli korjaustoimenpiteisiin edes saadaan resurssit.
SEO-toimiston näkökulmasta myös kasvavat kustannukset ja työn pitkä kesto tuovat painetta; asiakkaan (sekä todennäköisesti mukana olevan teknisen ylläpitäjän) tahtotila on pystyttävä pitämään positiivisena jopa kuukausien ajan.
4. BrightonSEO sopii kaikille hakukoneoptimoinnista kiinnostuneille
Suuri osa BrightonSEO-konferenssin osallistujista ei työskentele kokopäiväisesti SEO-ammattilaisena. Esimerkiksi torstain koulutuksessa itseni lisäksi vain pari muuta tuli hakukoneoptimointipalveluja tarjoavista toimistoista. Suurin osa koulutettavista oli taustaltaan eri tason markkinointi- tai verkkovastaavia kaikenkokoisista B2B/B2C-yrityksistä, startupeista ja järjestöistä.
Oli hienoa huomata, että hakukonemarkkinointi ymmärretään olennaiseksi ja luonnolliseksi osaksi ei vain yritysten, vaan myös yleishyödyllisten organisaatioiden markkinointimixiä. Ehdinkin jo Suomeen palattuani suositella syksyn konferenssia yhdelle asiakkaalleni, ja tulen varmasti nostamaan asian pöydälle myös muiden kanssa.
BrightonSEO:n syksyn 2019 koulutukset ja ohjelma julkistettaneen kesän aikana osoitteessa https://www.brightonseo.com/ – ehkäpä tapaamme siellä!