Löytäminen tai törmääminen ovat myös muuta. Vaikkapa peeärrää. Global Strategies SEM-firman johtaja, Bill Hunt heitti mielenkiintoisen huomion Cannes Lionsissa pitämässään Search 2.0 -puheenvuorossa. Miten ihmiset reagoivat, jos yrityksestä alkaa levitä negatiivisia huhuja tai uutisia? No googlaavat tietysti. Ja kun hakukoneet suosivat blogeja ja keskustelupalstoja orgaanisissa tuloksissa, saattaa maksetulla puffilla olla yllättävä vaikutus jo tiedonkin levittämisessä.
Myyntiviesti ei siis välttämättä ole ainoa kopassa pyörivä ajatus, vaikka tuote jo kiiluisikin asiakkaan silmissä. Huntin esitelmän mukaan autovakuutuksia ostoaikeissa etsineistä 48 prosenttia halusi löytää bittiavaruudessa leijailevia siteerauksia. Vastaavasti 27 prosenttia kiinnosti hinta ja ainoastaan 11 prosenttia halusi löytää vakuutusmyyjän tai vakuutusyhtiön. Asiakkaaseen voi myyntiviestin lisäksi vaikuttaa monella tapaa ja mikä parasta, monessa yhteydessä.
Paljon on puhuttu puolesta ja vastaan, onko hakukoneilla mitään merkitystä brändin rakentamisen tai säilyttämisen kannalta. iProspectin vuoden takaisen tutkimuksen mukaan valtaosa amerikkailaista uskoo kärkeen sijoittuvien hakutulosten kertovan yrityksen markkina-asemasta, ei niinkään relevanteista hakutuloksista. Toisaalta hakutulossivua katsotaan keskimäärin vain 6,6 sekuntia, mikä on verrattain lyhyt aika puskea tajuntaan parastakaan miniatyyritekstiä. Kun hakukoneita käytetään enemmissä määrin tiedon etsimisen lisäksi läpikulkuun, on myös mainonnan luonteen syytä mukautua. Synergiaa hakuihin saadaan muusta mainonnasta, sillä sekavissa hakutuloksissa silmä nappaa tunnetun merkin ensimmäisenä. Tai sen luotettavan, jota tulossivuilla päivästä toiseen paukutetaan eniten.
Ehkä etsiminen ja törmääminen ovat tulevaisuudessa entistä tiiviimpi osa arkea. Jo nyt Japanissa mainokset valjastetaan hakusanavihjeillä, hakukone paluukanavana huomioiden. Olipa Bill Hunt jopa nähnyt bannereita, jotka kertoivat sopivia hakusanoja tuotteen löytämiseksi. Eihän sitä koskaan tiedä, jos klikkaamatta jättänyt innostuisi aihetta myöhemmin etsimään. Yllättävän moni kun suoraan brändin sijasta etsii jotain ihan muuta.
Vaikka monesti maksetaan klikeistä, ajattelu pitäisikin ulottaa klikkausten ulkopuolelle. Mitä tästä siis pitäisi tulkita? Ainakin kansainvälinen media- ja mainoskenttä värisee, kun luovuuden aatelistoon lukeutuva Ogilvy on ostanut tylsäksi teknologiaksi lasketun hakukonemarkkinoinnin uranuurtajan, Global Strategies -yhtiön. Jään odottamaan suomalaisten siirtoa.
