2.9.2010 | Kansainvälistyminen

Panostusennusteita rukattiin ylöspäin

Mainospanostusten arvioidaan kasvavan vuonna 2010 maailmanlaajuisesti 3,5–4,2 %. Ennusteita on nostettu alkuvuodesta odotettua nopeamman kasvun johdosta. Suomessa paineltiin tammi–heinäkuu 3,4 prosentin vauhdissa. Länsi-Euroopan kovin kirijä oli Ranska yli 12 prosentin nousullaan. Sen edellä pinkoo Kiina, joka voi paisua maailman toiseksi suurimmaksi mainosmarkkinaksi jo vuonna 2013. Dagmarin informaatikko Hannele Oksman keräsi tuoreimman globaalin mainoskatsauksen.

Suomen suurimmat nousijat ovat elokuva (+38,5 %) sekä verkkomedia (+25,1 %), joka on onnistunut pysymään kasvutiellä koko alkuvuoden. Televisio sekä kaupunki- ja noutolehdet ovat runsaan seitsemän prosentin nousussa. Muuten printti kärvistelee edelleen alkuvuoden tappiollisten kuukausien takia miinusmerkkisissä luvuissa: sanomalehdet -0,7 % ja aikakauslehdet -4,0 %.Verkkomedian osalta on hyvä muistaa, että TNS Media Intelligencen tilastot eivät sisällä kuukausitasolla mainosverkostoja, hakusanamainontaa, eivätkä sähköisiä hakemistoja. IAB:n tilastoinnissa hakusanamainonta ja sähköiset hakemistot ovat mukana. IAB:n seurannan mukaan verkkomainonnan kasvu oli ensimmäisellä puoliskolla vain 10 prosenttia. Tähän vaikuttivat muun muassa hakusanamainonnan kasvun hidastuminen sekä sähköisten hakemistojen pudotus.

Digi-investoinneissa mediamainonta ei ylipäänsä kerro koko totuutta; panostuksia kohdistetaan myös esimerkiksi oman sivuston kehittämiseen, läsnäoloon sosiaalisissa medioissa sekä omiin sähköisiin rekistereihin.

Rekrymainonta vetää taas

Toimialoista lähes 70 prosenttia on nostanut panostuksiaan alkuvuoden aikana.
Kymmenestä suurimmasta toimialasta kaksinumeroisiin kasvulukuihin yltävät telepalvelut, avoimet työpaikat, kosmetiikka ja lääkkeet.

Varsinkin rekrymainonnan kasvu on ollut voimakasta viime aikoina. Tappiollisten kuukausien ketju kääntyi kasvuun helmikuussa, jonka jälkeen luvut ovat pysyneet kaksinumeroisina. Heinäkuussa kasvu oli peräti 34 prosenttia ja tammi-heinäkuussa 18,4 prosenttia.

Suurista toimialoista panostuksiaan ovat vähentäneet huvit sekä kiinteistöt ja asunnot.

Naapurimaiden kasvun merkit

Ruotsissa mainospanostukset kasvoivat ensimmäisellä neljänneksellä vajaat neljä prosenttia. Kasvun vetureina toimineet verkkomedia ja tv ovat yli 10 %:n luvuillaan lisänneet osuuksiaan mainoskakusta.

Viime vuotisen laskunsa ovat onnistuneet kääntämään nousuun suurkaupunkien lehdet, radio ja iltapäivälehdet. Vahvassa kasvussa ovat myös Webb-tv ja hakusanamainonta. Niinpä IRM on nostanut tälle vuodelle povaamansa nollakasvun viiteen prosenttiin.

Myös Norjassa edellisvuoden miinusmerkki on vaihtunut ensimmäisellä kvartaalilla positiiviseksi nousuksi – tosin rimaa hipoen eli 0,3 prosentin verran. Äkkipinkaisua ei odoteta vielä loppuvuodellekaan; tällä hetkellä koko vuoden kasvuksi arvioidaan 1,4 prosenttia. Verkkomedia on parantanut asemiaan muuta mediaa paremmin.

Ranskalaiset ykkösenä, britit toipuvat

Läntisessä Euroopassa vahvinta menoa osoittaa Ranska, jossa ensimmäisen kerran kolmeen vuoteen kuuden kuukauden kasvuprosentti on kaksinumeroinen (12,4 %)*.

Saksassa hyvä talouskasvu on vauhdittanut mainospanostukset yli yhdeksän prosentin kasvuun tammi-heinäkuun aikana. Näin ennusteissa povattu prosentin kasvu on saanut melkoista kyytiä. Ylivoimaisesti nopeinta kasvu on ollut verkkomedialla (+30 %). Hyvänä kakkosena tulee televisio (+15 %).

UK:ssa on toivuttu edellisvuoden 14 prosentin pudotuksesta; ensimmäisellä kvartaalilla kirjattiin yli kolmen prosentin kasvu. Vahvinta menoa ovat osoittaneet ulkomainonta (+14 %), televisio (+10 %)  ja verkkomainonta (+9 %). Kasvun odotetaan tasaantuvan loppuvuonna verotuksen kiristyessä ja valtionhallinnon leikatessa mainospanostuksiaan.

Italiassa ensimmäinen vuosipuolisko osoittaa 4,7 prosentin kasvua. Suurimmat nousijat olivat radio ja verkkomedia lähes 15 prosentin kasvullaan.

Myös Espanjassa on tehty ennusteiden vastaisesti positiivinen tulos (+3,5 %) ensimmäisen puolen vuoden osalta.

Kiinasta mainosmaailman kakkonen

Maailmanlaajuisesti tarkasteltuna mainospanostuksia kasvatetaan eniten Kiinassa, Intiassa ja Venäjällä – eli noin 13 prosenttia.

Kiinan vahva talouskasvu heijastuu myös mediainvestointeihin; vuoden ensimmäisellä vuosipuoliskolla kasvu oli 17 prosenttia, mutta sen odotetaan tasaantuvan 13 prosenttiin. Kiinan uskotaan nousevan maailman toiseksi suurimmaksi mainosmarkkinaksi vuonna 2013. Tällä hetkellä maa pitää nelostilaa.

USA:ssa on palattu plussalle kahden vuoden miinusmerkkisten lukujen jälkeen. Ensimmäisellä kvartaalilla kasvu oli 5,1 prosenttia. Parhaiten pärjäsi televisio. Toimialoista autot, telekommunikaatio ja finanssiala noteerasivat yli 10 prosentin kasvun.

Maailmanlaajuisesti kasvun ennustetaan tänä vuonna olevan 3,5–4,2 prosenttia. Mediaryhmistä tv-mainonta ja verkkomedia ovat kasvun lähteinä merkittävimpiä. Verkkomedian odotetaan ottavan sanomalehdiltä kakkospaikan maailman mediakartalla vuonna 2013, tv:n pitäessä edelleen ykkössijaa. Printin ei odoteta vielä tänä vuonna kääntyvän kasvu-uralle.

* Lukuihin ei sisälly verkkomedia.

Lähteet: TNS Media Intelligence, Warc, ZenithOptimedia, GroupM, Magna Global, IRM, InfoAdex, Nielsen Media Research

Hannele Oksman

Hannele Oksman

Lisää aiheesta