29.4.2010 | Markkinapotentiaali

Strateginen motiivipohjainen segmentointi

Joku saattaa äkkiseltään ihmetellä, että miten mediatoimisto on tullut liikkeenjohdon konsulttien tai tutkimuslaitosten ”tontille”? Taantuma on puristanut myös markkinoinnin tiukille; tavoitteet ovat pysyneet samoina, jopa nousseet, mutta markkinointipanostuksia on lähes poikkeuksetta leikattu. Nyt vaaditaan enemmän tulosta niukemmilla resursseilla. Client Manager Auli Viippolan mukaan taantuma on tehnyt mitattavuudesta arkipäivää: nyt on entistäkin tärkeämpää tietää ketä tavoitellaan, miksi, millä viesteillä ja mitä kanavia käyttäen.

Mediatoimistossa on aina eletty faktoilla ja totuttu käyttämään tutkimuksia suunnittelun pohjana; analysoitu ja pyritty ymmärtämään kohderyhmän käyttäytymistä. Joten on itse asiassa ollut hyvin luonteva askel siirtyä segmentoinnin maailmaan.

Tapoja toteuttaa segmentointi on monia, asiakkaalle tärkeintä on löytää luotettava kumppani, joka vastaa hänen tarpeisiinsa parhaalla mahdollisella tavalla: kuuntelee, ymmärtää ja osaa rakentaa mallin, joka on riittävän konkreettinen jalkautuakseen organisaatioon. Tutkimusmetodien luotettavuus ja osaaminen ovat tietysti itsestäänselvyyksiä.

Mutta mitä lisäarvoa strateginen motiivipohjainen segmentointi sitten tuottaa?

Nykyasiakkaat ja markkinan potentiaali

Motiivipohjainen segmentointi auttaa sekä hankkimaan asiakkaita, että kehittämään asiakkuuksia ja parantamaan liiketoiminnan kannattavuutta. Tämä kaikki edellyttää entistä syvempää tietoa ja ymmärrystä niin omista asiakkaista kuin markkinalla olevasta potentiaalista.

”Kovien faktojen” ja tuotekäytön lisäksi tarvitaan ymmärrystä asiakkaiden ostomotiiveista ja -käyttäytymisestä. Samoin kaivataan tietoa ostovoimasta sekä käsitystä ”kotiuttamisen” vaatimista ponnisteluista ja keinoista, joilla haluttuihin tavoitteisiin päästään.

Toiminnan tehokkuuden kehittämisen edellytyksiä ovat jatkuva seuranta ja oppiminen: toimenpiteiden vaikutusta täytyy mitata segmenteittäin, jotta nähdään olemmeko matkalla tavoitteisiin ja riittäkö vauhti.

Asiakaslähtöinen johtaminen

Motiivipohjaisessa segmentoinnissa pyritään löytämään syyt siihen, miten asiakkuudet syntyvät ja kehittyvät. Sen tuoma ymmärrys on avainasemassa, kun yrityksen tuotekehitystä tai valikoimanhallintaa sekä myynti- ja markkinointiprosesseja halutaan muokata asiakaslähtöisiksi.

Markkinaan perustuva segmentointi huomioi nykyasiakkaiden lisäksi potentiaalit uudet asiakkaat, minkä vuoksi segmentointi on tärkeä työkalu mietittäessä asiakkuusstrategioita.
Tavoitteena on saada suuntaviivat siihen, miten asiakkuuksien lisäämiseen ja syventämiseen voidaan vaikuttaa. Näin segmentoinnista saadaan myös operatiivinen, käytännön työtä ohjaava ja helpottava työkalu.

Ulkoisen markkinoinnin kohdentamisen lisäksi motiivipohjaista segmentointia on järkevä käyttää myös omaan kantaan tehtävien toimenpiteiden ohjaamiseen.

Omassa kannassa tapahtuvien muutosten (segmentittäisen) seuraamisen kautta nähdään toimenpiteiden teho, mikä tarjoaa mahdollisuuden toiminnan jatkuvaan kehittämiseen ja tehostamiseen.

Strategiasta käytäntöön

Motiivipohjaisen segmentointiin liittyy olennaisena osana keinojen kartoittaminen. Se antaa vastauksia moniin käytännön kysymyksiin.

1. Tuotekehitys ja valikoiman hallinta: sopivien tuotelinjojen sisällyttäminen valikoimaan.

2. Hinnoittelu: sopivan hintatason ymmärtäminen eri segmenteille, alennusten roolin eri merkitykset.

3. Myynnin kehittäminen: ostopäätösprosessin erilaisuuden ymmärtäminen eri segmenteissä, palvelukulttuuriodotukset.

4. Markkinointiviestintä: segmentit ohjaamaan kaikkien kumppaneiden toimintaa, muun muassa mainonnan sisällön suunnittelua. Dagmarin työssä segmentointi ohjaa strategista suunnittelua ja auttaa löytämään vaikuttavimmat kohtaamispaikat kampanjoissa.

Jos haluat kuulla lisää aiheesta, ota yhteyttä omaan asiakasvastaavaasi. Kerromme mielellämme lisää ja autamme rakentamaan arkea helpottavan, konkreettisen työkalun.

Auli Viippola

Auli Viippola

Lisää aiheesta