21.4.2016 | Markkinatutkimus

Analytiikka ja tutkimus samaan pussauskoppiin

Sokeakin kana löytää joskus jyvän. Mutta kuinka monta jyvää siltä jää löytämättä? Miksi luottaa tiedolla johtamisen ja datan aikakaudella puhtaaseen intuitioon? Rakkaus omiin oletuksiin voi johtaa isoihin virheisiin – jotka pahimmillaan, mittaamisen puuttuessa, jäävät paljastumatta. Parhaassa tapauksessa kampanjan jälkeen heitetään ylävitosia myynnin kasvettua – mutta silloinkin kannattaa kysyä, kuinka paljon parempaan tulokseen olisimme voineet vielä päästä.

Iso data ja analytiikka ovat tulleet ryminällä – ja silti olemme vasta raapaisseet pintaa. Mielenkiintoista on se, että analytiikan tulo on vain lisännyt strategisen, näkemyksellisen markkinatutkimuksen tarvetta. Nyt kiinnostaa yhä vähemmän se, mistä datat ovat peräisin. Yhä mielenkiintoisempaa on se, miten datoista saadaan eniten irti.

Kun suurin hype on jäänyt taakse, on tajuttu, etteivät analytiikka ja tutkimus korvaa toisiaan, vaan ne toimivat parhaiten yhdessä. Tutkimus ja analytiikka sparraavat jatkuvasti toinen toistaan ja pakottavat kummankin löytämään oman roolinsa ja vahvuutensa.

Sokea kanamme tarvitsee silmät. Toisena silmänä toimii analytiikka ja toisena markkinatutkimus. Analytiikkasilmä kertoo mitä on tapahtunut, mitä tapahtuu reaaliajassa ja miten nykyhetkeä pystytään tähän peilattuna optimoimaan. Tutkimussilmä katsoo pitemmälle tulevaisuuteen, mutta löytää samalla myös vastauksia siihen, miksi on käyttäydytty niin kuin on.

Tähän kiteytyy näiden kahden lähestymiskulman liiton kauneus. Kun tiedämme mitä on tapahtunut, miksi on tapahtunut ja miten tapahtumiin voidaan vaikuttaa, on helppoa lähteä asettamaan askelmerkkejä tulevaisuuteen. Kahden näkevän silmän kautta olemme oikeasti markkinoinnin ja liiketoiminnan kehittämisen ytimessä. Yhden silmän varassa toimivalta jää aina jotain huomaamatta.

Eikä markkinointi tietenkään voi olla pelkkää matematiikkaa. Luovuudelle on valtava tilaus, kun massasta on kyettävä nousemaan esiin. Datan avulla ohjaamme luovuutta oikeaan suuntaan ja pidämme faktat ja omat olettamukset riittävän etäällä toisistaan. Lopputuloksena esimerkiksi markkinointiviestinnästä saadaan mahdollisimman tehokasta mahdollisimman toimivassa paketissa.

Kaksisilmäinen kana näkee kaikki jyvät. Se voi valita niistä maukkaimmat.

Teemu Putto

Teemu Putto

Lisää aiheesta