4.6.2020 | Markkinatutkimus

Miten brändin pitäisi puhua nuorille muuttuneen arjen keskellä?

Dagmar Drive toteutti jo kolmannen kerran kevään aikana Poikkeustilan kuluttajabarometrin. Sen mukaan 16–24-vuotiaat nuoret ovat reagoineet poikkeusaikaamme hyvin vahvasti. Etenkin sosiaalisen elämän hiljeneminen iskee nuoriin rajuimmin. Dagmar Driven Kirsi Laakso ja Dagmar Storiesin Joel Pircklen kävivät läpi barometrin tuloksia ja pohtivat yhdessä, miten markkinoijan kannattaa nyt lähestyä nuoria.

Tunteita laidasta laitaan

Kirsi Laakso, Customer Insight Director: Nuorten joukossa tunneskaala vaihtelee jyrkimmin. Osa heistä kokee selvästi muuta väestöä enemmän innostusta ja onnea, toiset selvästi enemmän ahdistusta, epätoivoa, turhautumista ja väsymystä. Nuoret kokevat ikäryhmistä eniten yksinäisyyttä, jopa enemmän kuin yli 70-vuotiaat, joihin toimenpiteet ovat kohdistuneet vahvimmin.

Joel Pircklen, Content Planner: Juuri tuon vuoksi kohderyhmän tunteminen nousee entistäkin suurempaan arvoon. Jos ydinkohderyhmä on innostunut,”kyllä tästä selvitään”-viesti voi kaikua kuuroille korville. Toisaalta taas ahdistuneisuutta ja epätoivoa kokevia kannattaa pyrkiä kannustamaan ja lohduttamaan. Avoin kommunikaatio brändin ja kohdeyleisön välillä palkitaan tässä(kin) tilanteessa.

Koronan vaikutukset pelottavat enemmän kuin koronaan sairastuminen

Kirsi: Nuoret ovat huolestuneempia läheistensä sairastumisesta kuin omasta. Tämä näkyy myös rennompana suhtautumisena omaan toimintaan; esimerkiksi ruokakaupoissa ja muissa kivijalkakaupoissa käydään muita ikäryhmiä tiheämmin. Lähipiirin sairastumisen lisäksi nuoria pelottaa muita enemmän koronan vaikutukset omaan työtilanteeseen. Nuorten työtilanne on muutenkin epävarmemmalla pohjalla, kun usein ollaan vasta uran alussa, jos vielä sielläkään.

Joel: Tuo pelko koronan vaikutuksista tarjoaa brändeille mahdollisuuden luoda luottamusta. Suomessakin suuret brändit ovat lähteneet tukemaan pienyrittäjiä, esimerkiksi lahjoittamalla mainostilaa. Suuren mittakaavan vastuullisuusohjelmien lisäksi brändeiltä kaivataankin nyt konkreettisia, lokaaleja ja nopeasti vaikuttavia tekoja, jotka valavat uskoa siihen, että kyllä tästäkin päästään yli ja elämä jatkuu. Nyt jos koskaan aidot, ehkä pienemmätkin vastuullisuusteot ovat hyvä tapa parantaa brändimielikuvaa nuorten joukossa.

Nuoret ja kulutus

Kirsi: Tutkimuksen perusteella näyttää siltä, että nuorilla ns. kantaa ottava kuluttaminen ei ole vielä nostanut päätään. Nuoret ovat keskittäneet ostoksiaan kotimaisiin tuotteisiin muita vähemmän, ja kiinnostus kotimaan matkailuun ulkomaiden sijasta on vähäisempää. Tämä on varmaan seurausta siitä, että nuoret eivät koe virusta itselleen yhtä pelottavana kuin muut.

Joel: Kiinnostavaa. Jos nuoret eivät vielä äänestä lompakollaan, brändin rakentaminen nousee entistäkin tärkeämmäksi. Eikä brändi kilpaile vain muiden suomalaisten tai vastuullisten toimijoiden kanssa, vaan kaikkien kanssa. Nuoret arvostavat brändejä, jopa niin paljon, että haluavat usein vakiinnuttaa omaa identiteettiään tietyn brändin sanansaattajana. Kun haluaa rakentaa nuorten keskuudessa mielikuvaa yrityksestä, jota he haluavat edustaa, kannattaa hyödyntää vaikuttajia ja rakentaa rohkeasti erottuvaa brändiä. Ei riitä, että brändi tekee asiat oikein, ne on tehtävä oikealla tavalla.

Passiivisuus ahdistaa, miten torjua tylsyyttä

Kirsi: Vilkkaan sosiaalisen elämän tyrehtyminen tuntuu nuorista nyt kaikista vaikeimmalta. Muita ihmisiä vaikeammaksi nuoret kokevat tekemisen puutteen, kotona olemisen ja harrastusten poisjäännin. Tämä taas lisää yksinäisyyden tunnetta.

Joel: Brändin ympärille rakentuneet yhteisöt saattavat nostaa yksinäisyyden torjumisessa päätään. Pystyykö brändi tarjoamaan asiakkailleen esimerkiksi virtuaalisia, vuorovaikutteisia ”kerhoja”, joissa tuote toimii jäänrikkojana, keskustelun tai tekemisen kohteena?

Kirsi: Tuota kannattaa pohtia. Nuoret ovat torjuneet passiivisuudesta seurannutta tylsyyttä selvästi muita enemmän somen ja sähköisten viestinten parissa. Sosiaalisten kontaktien puutetta on ilmeisesti korvattu sähköisillä välineillä, mutta puhelimessa nuoret eivät ole alkaneet puhua muita enempää. Ruoanlaittoa ja leipomistakin nuoret ovat alkaneet harrastaa muita enemmän. Sohvan nurkkaan ei ole silti jääty kokonaan, vaan 26 % nuorista ilmoittaa lisänneensä urheilua.

Joel: Tässä monet brändit ovat jo nähneet tuhannen taalan paikkansa. Tällä hetkellä nuoria tavoittaa digimedioista tavallistakin paremmin, mutta todellinen voittaja on se, joka pystyy auttamaan tylsyyden voittamisessa. Useat brändit ovatkin jo rientäneet avuksi tarjoamalla viihdettä monissa muodoissa, kuten virtuaalikeikkoja, livelähetyksiä ja haasteita. Markkinoijana miettisin, miten voisin ilahduttaa nuorta kohderyhmää aidosti. Kun some on pullollaan esim. livetreenejä, on tärkeää miettiä myös, miten brändi erottuu edukseen. Parhaat oivallukset antavat viihdettä pidemmäksi aikaa tarjoamalla oikeaa tekemistä. Ehkä voisi opettaa kohderyhmää valmistamaan jonkun tuotteista kotona, kuten Burger King teki Ranskassa tai auttaa keksimään niille uusia, hauskoja käyttötarkoituksia, niin kuin Ikea Venäjällä.

Ota yhteyttä, kun haluat lisätietoa tutkimuspalveluistamme: kirsi.laakso@dagmar.fi
Tai kun kaipaat vaikuttavia sisältöjä nuorisolähestymisiin: joel.pircklen@dagmar.fi

 

Poikkeustilan kuluttajabarometri on Dagmar Driven suunnittelema tutkimus, jolla seurataan suomalaisten asenteiden ja kuluttamiseen suhtautumisen kehittymistä nyt poikkeuksellisessa tilanteessa. Aihealueina ovat mm. asenteet yrityksiä ja työelämää kohtaan, koronaviruksen tuomat vaikutukset arkeen, ajatteluun ja ostokäyttäytymiseen. Tutkimus toteutetaan internet-kyselynä 16–79-vuotiaille suomalaisille (N=1 084).

 

Lue Näkemyksiä poikkeustilassa -sarjan muut kirjoitukset:

Elpymisen kulmakivet. Miten luomme kasvua ja menestystä.

Oma data, arvokkain ja nopein tietolähteemme

Turbulenssi nostaa esiin tiedon arvon. Tutkiva ei hapuile.

Markkinointi post-korona. Miten tasoittaa tietä koronan jälkeiseen aikaan?

Mitä tehdä nyt, markkinoija? Asiakaskokemus ja bränditeot poikkeuksellisena aikana.

Kirsi Laakso

Kirsi Laakso

Kipa on Dagmar Driven Insight-yksikön vetäjä, joka innostuu kuluttajaymmärryksen hyödyntämisestä johtamisen välineenä. Rakastaa ongelmia ja etenkin niiden ratkaisemista. Trendien seuraaminen ja niiden hyödyntäminen liiketoiminnassa on lähellä sydäntä. Kuluttajan ja ihmisen äänitorvi.

Joel Pircklen

Joel Pircklen

Dagmar Storiesin Content Planner, joka rakastaa nokkelan copy-tekstin lisäksi ideointia niin laatikon ulko- kuin sisäpuolellakin. Asiakkaiden apuna tuottamassa insightin inspiroimaa sisältöä luovalla otteella. Vapaa-aika kuluu enimmäkseen kesäisin skeitatessa ja pyöräillessä, talvisin lumilaudan päällä.

Lisää aiheesta