Markkinatutkimus

Suomen paras lanseeraus 2015: Fazer Alku -puurot

Fazer Alku -puurot valittiin tuloksellisinta markkinointia arvioivassa AdProfit-kisassa vuoden parhaaksi lanseeraukseksi. Tuomaristo perusteli valintaa näin: "Fazer uudisti puuron roolin. Fazerin Alku-brändin onnistunut laajennus kilpailtuun puurokategoriaan sai hyvän markkinaosuuden omaleimaisilla ja hyvillä tuotteilla. Katteet per kilo ja kaupallinen tulos ovat omaa luokkaansa. Lanseeraussarjan selkeä ja puhdasoppinen voittaja." Fazer Leipomot suunnitteli ja toteutti kampanjan yhteistyössä Dagmarin ja SEKin kanssa.

Menestys ei ollut arvaus, vaan tunnistettu ja tutkittu tilaisuus

Kaurapuuro oli maailmalla nosteessa, mutta Suomen puuromarkkinassa ei tapahtunut mitään. Fazer tunnisti mahdollisuuden uuteen aluevaltaukseen. Puuromarkkinan ymmärrys varmistettiin perusteellisella taustatyöllä analysoimalla sekä markkinaa että kuluttajia.

Potentiaalisimmat puuron ystävät tunnistettiin motiivipohjaisella segmentoinnilla. Tutkimuksen avulla saatiin vahvat kvantitatiiviset mittarit tuotteiden menestysmahdollisuuksille sekä suositukset suunnitteluun: kenelle kannattaa markkinoida, millä viestikärjellä ja missä medioissa. Tutkimuksessa löydettiin segmenttejä, joihin liitettiin tietoa demografioista, kategorian valintamotiiveista, mediakäytöstä ja nykyisestä tuotekäytöstä. Lisäksi jokaiselle segmentille estimoitiin euromääräinen arvo puuromarkkinoilla. Näin kohderyhmäksi löydettiin kaksi euromääräisesti potentiaalisinta ryhmää.

Taustatyön avulla huomattiin, että markkinoilta puuttui ilmeeltään nykyaikainen, helppokäyttöinen ja paremman makuinen puurovalikoima sekä sokerittomat ja vähäsokeriset pikapuurot.

Vahva taustatyö auttoi uudistamaan koko puuroelämyksen ja tavan puhua siitä

Kuluttajat piti vakuuttaa, että puuroissa on oikeasti eroa ja että uutta kannattaa kokeilla. Suurin haaste oli kuluttajien rutiinien rikkominen kategoriassa, joka oli ollut pitkään muuttumaton ja täysin uusi Fazerille.

Niinpä koko puuroelämys päätettiin uudistaa tuotteesta pakkaukseen sekä tapaan ajatella ja puhua siitä. Arkipäiväinen puuro haluttiin nostaa uudelleen kiinnostavaksi – puheenaiheeksi.

Pakkaukseen kiinnitettiin erityistä huomiota, jotta se lunastaisi paikkansa kategorian uudistajana. Viestikärjestä tehtiin yksinkertaisen pysäyttävä: Puuro ei ole enää entisensä – Fazer Alku.

Ennakkolanseeraus tehtiin Amica-ravintoloissa, joista syntyi 270 puurobaaria. Elämyksellisessä lehdistötilaisuudessa linkitettiin liiketoiminta- ja tuoteuutiset yhteiskunnalliseen keskusteluun Suomalaiset aamut -tutkimuksella.

Mediakampanjalla haettiin nopeaa tunnettuutta; tv:llä ja ulkomainonnalla tavoitettiin yleisö tehokkaimmin. Onlinessa panostettiin osallistamiseen personoiduilla resepteillä ja kilpailulla. Myymälänäkyvyyttä korostettiin, koska tiedettiin, että puolet puuron merkkipäätöksistä tehdään kaupassa.

Tavoitteet tuplattiin kasvattaen koko kategorian arvoa

Lanseeraus ylitti kaikki odotukset. Neljän kuukauden kampanja-ajan myynti oli lähes kaksinkertainen tavoitteisiin nähden, kuten lopulta myös 12 kuukauden myynti.

Fazer onnistui kauhaisemaan tukevan, yli 10 % markkinaosuuden viidellä variantilla kategoriasta, joka oli ennen tylsä ja vakiintunut, mutta nyt uuden tulokkaan innoittama. Lisäksi Fazer onnistui kasvattamaan koko puurokategoriaa arvossa +10 %.

Lisämakua onnistumiseen toi Fazer Alku Sadonkorjuupuuron valinta Vuoden suomalaiseksi elintarvikkeeksi 2015 ja nousu puurokategorian myydyimpien joukkoon.

Puuro ei ole enää entisensä.