3.10.2014 | Markkinatutkimus

Tiedolla johtaminen Dagmarin teemana Markkinointiviestinnän viikolla

Dagmar tarjosi Markkinointiviestinnän viikolla 2014 tiiviitä 20 minuutin tietoiskuja markkinoinnin ajankohtaisista teemoista. Vaikka saleissa oli osin väljää, tietoiskukabinettimme oli koko päivän täynnä viimeistä istumapaikkaa myöten. Jos et mahtunut mukaan, lue tiivistelmät asiantuntijoidemme puheenvuoroista tai katso esitykset artikkelin lopusta löytyvän linkin takaa.

Aamun aluksi Senior Client Director Tomi Härmä johdatteli kuulijat tiedolla johtamisen maailmaan otsikolla ” From Mad Men to Math Men – Tiedolla johtaminen liiketoiminnan ja markkinoinnin kehittämisen moottorina”. Keskeisenä markkinoinnin muutoksena hän nosti esiin asiakkuuksien kehittämisen nousun kaiken markkinointiajattelun keskiöön ja sen, miten data ohjaa asiakkuuksien kehittämistä. Viestien kohdentamisen automatisoituessa keskeisiä asioita ovat yhä pienempien kohdesegmenttien tavoittaminen, reaaliaikaisten sisältöjen kehittäminen ja jatkuva optimointi.

Business Analyst Mikko Koski kävi läpi konkreettisia esimerkkejä markkinoinnin vaikuttavuuden määrittämisestä tilastollisen mallinnuksen avulla. Tilastollisessa mallinnuksessa markkinoinnin ROI voidaan selvittää halutulta ajanjaksolta ja raportoida vaikuttavuuden kehitystä. Mallinnuksen avulla nähdään markkinoinnin tuotto eri toimenpiteille ja näin voidaan allokoida investointeja tehokkaampiin kanaviin tai määrittää tarvittava markkinointi-investointien taso myynnin tavoitteiden saavuttamiseksi.

Strateginen markkinatutkimus asiakaspotentiaalin löytämisessä

Strategisen markkinatutkimuksen eroista perinteisiin markkinatutkimuksiin verrattuna kertoi Head of Research Teemu Putto. Strategisen markkinatutkimuksen avulla ei tarvitse tyytyä toteamaan asioiden tilaa, vaan saadaan konkreettisia toimenpidesuosituksia markkinointistrategiaan. Putto muistutti, että mittaavalla markkinatutkimuksella on roolinsa, joka validoi tehtyjen muutosten onnistumisen.

Keskeisenä työkaluna markkinoijille Putto pitää tuottavimman asiakaspotentiaalin tunnistamista. Potentiaali löytyy parhaiten ja tietoa pystytään hyödyntämään suunnittelussa tehokkaimmin, kun kuluttajien käyttäytymistä tutkitaan kyseisessä kategoriassa ja ostofrekvenssin sijaan tunnistetaan ostovoiman suuruus. Hän myös muistutti, että tiedolla ei tee mitään, jos ei olla valmiita kyseenalaistamaan aiempaa tekemistä.

Asiakkuuksien analysointiin ei tarvitse aina omaa asiakaskantaa

Datan analysoinnilla jatkoi myös Business Analyst Otto Olsson. Hän kävi läpi kolme casea, joissa analysoitu asiakastieto oli poimittu eri lähteistä: CRM-dataa, markkinoinnin tietojärjestelmädataa sekä tunnistamattomista asiakkaista mainonnanhallintajärjestelmän kautta saatavaa tietoa. Asiakkuuteen perustuvaa dataa voidaan yleensä analysoida eri kulmista, ymmärrystä saadaan lisättyä esimerkiksi asiakkaiden demografioista, ostohistoriasta tai tuotekäytöstä. Segmentoimalla asiakkaita em. kriteereillä voidaan helposti nähdä, missä asiakkuuksien kehittämisen keskeiset haasteet ovat ja miten ne tulisi ratkaista.

Toisessa case-esimerkissä sähköpostimarkkinointia tehostettiin selvittämällä tarkemmin markkinointiviesteihin reagointia. Tunnistamalla esimerkiksi aktiiviset ja hiipuneet asiakkaat ja selvittämällä tarkemmin näiden ryhmien erityispiirteitä voitiin lähteä suunnittelemaan ja testaamaan tehokkaampia viestejä eri ryhmille.

Kolmas case avasi verkkokävijöista kertyvän datan hyödyntämistä markkinoinnin toimenpiteiden paremmassa kohdentamisessa.  Vaikka asiakkaita ei tunneta, heistä kertyy silti yksilötason tietoa, jota voidaan segmentoida kuten muutakin dataa ja löytää erilaisten ryhmien kiinnostuksen kohteet, käytetyt kanavat ja sitä kautta tehostaa markkinoinnin toimenpiteitä.

Kuusi askelta parempaan asiakaskokemukseen

Strategic Planner Sakari Forslund jatkoi asiakasymmärryksen jalostamisesta markkinointiratkaisuiksi. Hän esitteli kuusi askelta parempaan asiakaskokemukseen:

1.  Hanki hyvä asiakas- ja kohderyhmäymmärrys

2.  Suunnittele asiakkuuden hoitomallit ja/tai asiakaspolut

3.  Suunnittele asiakaspolkua tukeva sisältö ja palvelut

4.  Automatisoi ja räätälöi asiakkuusviestintä

5.  Automatisoi verkkomainonta

6.  Varmista verkkopalvelun automaattinen räätälöityminen

Forslund kävi läpi myös mobiilin huomioimista markkinoinnin suunnittelussa. Mobiilimurros on 10 kertaa nopeampi kuin PC:n yleistyminen ja mobiilin parissa vietetty aika on yli 7-kertaistunut neljässä vuodessa. Forslund muistutti, että läsnäolo mobiilissa ostopolussa on varmistettava viimeistään nyt ja erityisesti fyysisiin asiointikanaviin mobiilimarkkinointi tuo asiakkaita esimerkiksi paikkatietoa hyödyntävillä ratkaisuilla. Mobiili hävittää myynti-, palvelu- ja viestintäkanavien rajat.

Web Developer Tuulikki Laine jakoi kokemuksia verkkopalveluiden uudistuksen sudenkuopista ja vinkkejä onnistuneeseen uudistusprojektiin. Hän kiteytti vinkit viiteen kohtaan:

1.  Älä aloita ulkoasusta – mieti ensin mm. kohderyhmä, tavoitteet, sivustorakenne ja toiminnallisuudet.

2.  Perkaa sisältö – tutki analytiikan avulla, mikä toimii nykyisellä sivustolla ja mikä ei, perustele jokainen osio ja alasivu.

3.  Tee seuranta kuntoon valmiiksi – hyvin tehty seuranta kertoo esimerkiksi sen, millaiset käyttäjät ovat parhaita, miten sivustoa käytetään ja miten mainonta toimii.

4.  Verkkosivustosta verkkopalveluun. Hyvä verkkosivusto on väline, jonka avulla asiakkaiden tarvetta helpotetaan. Käyttäjä tulee sinne aktiivisesti tekemään jotain, joten se ei voi olla pelkkä mainos.

5.  Muista jatkuva kehittäminen – käytä apunasi analytiikkaa ja paranna tavoitteiden toteutumista konversio-optimoinnilla.

 

Ota yhteyttä suoraan tekstissä mainittuihin asiantuntijoihin etunimi.sukunimi@dagmar.fi

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta