20.04.2020 / Markkinatutkimus

Turbulenssi nostaa esiin tiedon arvon. Tutkiva ei hapuile.

Globaali, pitkäkestoinen kriisi jättää väistämättä jälkiä niin ihmisten mieliin kuin käyttäytymiseen. Mutta millaisia ja kuinka syviä? Mitä muhii pinnan alla, mikä kannattaa havaita ajoissa? Nouseeko kilpaileva brändi muita nopeammin – miksi? Dagmar Driven tutkimusasiantuntijat Vernariikka Vasala ja Sakari Palmu istahtivat virtuaaliselle iltanuotiolle juttelemaan, millaista tietoa tarvitaan päätösten tueksi muuttuneessa maailmassa.
Author

Vernariikka Vasala

Verna vastaa Dagmarin Drive yksikössä tutkimusmenetelmien ja -tuotteiden kehityksestä. Tällä hetkellä työpöydällä ovat erityisesti brändien tutkimiseen sekä kvalitatiivisiin onlinemenetelmiin liittyvät asiat. Vapaa-ajalla Verna liikkuu monipuolisesti sekä nauttii hyvästä ruoasta ja juomasta.

 

 

Vernariikka Vasala, Lead Strategist, Insight: Data on aina tukeva perusta päätöksille, mutta tässä poikkeusajassa sen arvo on entistäkin suurempi. Nyt tarvitaan myyntidatan lisäksi vahvaa ymmärrystä siitä, miksi ihmiset käyttäytyvät juuri niin kuin käyttäytyvät. Uutisointi ja oman lähipiirin kokemukset muokkaavat käsitystämme korona-ajan vaikutuksista. Uutisointi herättää helposti pelkoa ja epävarmuutta. Oma lähipiirimme taas muodostuu usein kanssamme samanhenkisistä ihmisistä. Tässä piilee se vaara, että ryhdymme olettamaan asioita ja tekemään niiden pohjalta vääriä johtopäätöksiä.

Sakari Palmu, Customer Insight Director: Niinpä, virus ja poikkeustila muuttavat monia asioita yhteiskunnassa, osaa peruuttamattomasti. Omaksumme vauhdilla uusia käyttäytymismalleja, mutta myös ajattelumme ja suhteemme työhön, läheisiin, yhteiskunnan ja yritysten rooliin, sekä digitalisaatioon muuttuu. Emme voi vain odottaa, että korona menee ohi, ja kuvitella sitten jatkavamme kuten ennen. Mitä nopeammin ymmärrämme muutosten merkityksen meille ja asiakkaillemme, sitä vahvempina nousemme. Ja tämä ymmärrys syntyy siitä, että tutkimme paitsi konkreettisia muutoksia, myös niiden kokemista eri ihmisryhmissä.

Verna: Viime viikkoina onkin putkahdellut erilaisia tutkimuksia, miten poikkeusaika on vaikuttanut kulutukseen. Mutta vaikutukset muuttuvat viikko viikolta. Mikä piti paikkansa maaliskuun lopulla, ei päde enää huhtikuun lopulla. Tilanteen kehittymistä on tärkeää seurata säännöllisesti. Esimerkiksi Dagmarin Poikkeustilan kuluttajabarometri toteutetaan säännöllisesti. Se mittaa yleisiä muutoksia asenteissa ja kuluttamisessa. Koronakriisi vaikuttaa kuitenkin toimialoihin ja brändeihin hyvin eri tavalla. Jos brändin aseman kehitystä ei jo tutkita kuukausitasolla, säännöllinen seuranta kannattaisi käynnistää, ainakin poikkeustilan ajaksi. Miten korona-aika vaikuttaa oman brändin asemaan ja mielikuviin? Entä kilpailijoiden? Miten oma brändi selviää kriisistä suhteessa kilpailijoihin? Tällaisia asioita tulisi seurata nyt tiiviisti, jotta on valmiina reagoimaan. Esimerkiksi toimialan ja brändin aseman kehitystä seuraava Korona-tracking on hyvä työkalu tähän.

Sakari: Ja samalla kun seuraamme tilannetta ja muutosta, pitää myös osata unohtaa korona. Testata asioita, konsepteja ja hypoteeseja, jotka eivät lainkaan liity siihen ja joihin viruksella ei välttämättä ole mitään vaikutusta. Nyt on hyvä hetki osallistaa asiakkaat kehitykseen, saada heidät ajattelemaan jotain ihan muuta.

Verna: Totta, tutkimuksiin osallistumiseen suhtaudutaan tällä hetkellä hyvin positiivisesti. Jopa ne yleensä vaikeasti tavoitettavat nuoret miehet saadaan nyt osallistumaan helpommin. Nyt on myös enemmän aikaa osallistua. Esimerkiksi juuri toteutettuun tutkimukseen onlineyhteisössä oli aiempaa korkeampi osallistumisprosentti, ja annettuihin tehtäviin paneuduttiin oikein ajan kanssa. Erilaiset kvalitatiiviset tutkimukset verkossa ovatkin nyt nousseet entistä enemmän esille. Kun kuluttajan kanssa ei voida olla fyysisesti samassa paikassa, on ollut pakko etsiä uusia keinoja. Nykyteknologia tarjoaa tähän monia hienoja mahdollisuuksia!

Sakari: Viimeistään kun tilanne tasaantuu ja yhteiskunta alkaa elpyä, on hyvä kääntää katse myös omiin prosesseihin, koota nyt tehdyt havainnot ja muuttaa toimintamalleja. Miten käyttämäni tutkimukset, muut datat, ja näiden hyödyntämiskäytännöt tukevat toisiaan ja tuovat lisäarvoa käytännön työssäni? Miten joustavasti pystyn hyödyntämään niitä nopeasti muuttuvissa tilanteissa? Miten ne palvelevat muutoksen jälkeen? Turbulenssi todellakin nostaa esiin tiedon arvon.

 

Jutellaanko lisää tiedosta, joka auttaa tekemään hyviä päätöksiä juuri teidän toimialallanne ja teidän brändinne kilpailutilanteessa? Ota yhteyttä: vernariikka.vasala@dagmar.fi tai sakari.palmu@dagmar.fi.

Lue Näkemyksiä poikkeustilassa -sarjan muut kirjoitukset:

Oma data, arvokkain ja nopein tietolähteemme

Markkinointi post-korona. Miten tasoittaa tietä koronan jälkeiseen aikaan?

Mitä tehdä nyt, markkinoija? Asiakaskokemus ja bränditeot poikkeuksellisena aikana.

Lisää aiheesta