Heini Nuutinen
Eetu Paloheimo nostaa esiin sen, josta hyvin usein puhumme, mutta jolle harvoin teemme tarpeeksi: “Asiakkaamme ovat erilaisia. Miksi näytämme kaikille samaa sisältöä?”
Kun markkinoinnin ja asiakaskokemuksen vaatimukset kasvavat myös digitaalisessa palveluympäristössä, havaitsemme nopeasti sen realiteetin, että aidosti henkilökohtainen palvelu edellyttää automatisointia. Eetu Paloheimo toteaakin, että sisällön (tuote, palvelu tai etu) asiakaskohtainen kohdentaminen manuaalisesti on mahdotonta. Se on ihmisen luomilla säännöillä tehotonta ja muuttuu nopeasti hallitsemattoman monimutkaiseksi. Tätä haastetta ratkaisemaan nousee sisältöjen kohdentaminen oppivalla automaatiolla.
Kuva: Eetu Paloheimo, Personoinnin vaikutus asiakaskokemukseen
Mitä hyvä asiakaskokemus on sinulle ja miksi koet sen tärkeäksi?
“Digitaalisissa palveluissa hyvä asiakaskokemus muodostuu tasapuolisesti teknologisesta kyvykkyydestä ja asiakkaiden tuntemisesta. Jos jompikumpi osa-alue sakkaa, kokemus jää usein vaillinaiseksi. Asiakaskokemus määrittää koko palvelun onnistumista ja loppupeleissä liiketoiminnallista onnistumista.“
Mitä mahdollisuuksia näet datan ja teknologian hyödyntämisessä asiakaskokemuksen tuottamisessa?
“Datan perusteella pitäisi pystyä asettamaan hypoteesit ja myös ns. kovat mittarit asiakaskokemuksen mittaamiselle ja teknologialla mahdollistaa niiden tuottaminen. Myös kasvavat kyvykkyydet koneoppimisen hyödyntämisessä mahdollistavat erilaisen asiakaskokemuksen tuottamisen eri ryhmille, mikä kulkee käsi kädessä teknologian kehittymisen kanssa.”
Kuva: Eetu Paloheimo, Personoinnin vaikutus asiakaskokemukseen
Tällä hetkellä koneoppiminen (oppiva algoritmi – Sense) ohjaa, mitä Veikkauksen asiakkaalle näytetään seuraavaksi.
- Sense järjestää etuasiakassivun edut niin, että asiakasta eniten kiinnostava sisältö löytyy etulistan yläosasta.
- jos etu on suosittu tietyn paikkakunnan asiakkaiden keskuudessa ja he kuuluvat samaan demografiseen ryhmään ja heillä on samantyyppiset pelaamismieltymykset, etu nousee ylös.
- Malli oppii koko ajan.
- Kun asiakas löytää helposti häntä kiinnostavan ja hänelle sopivan edun, asiakaskokemus paranee ja lojaliteetti lisääntyy.
Kuva: Eetu Paloheimo, Personoinnin vaikutus asiakaskokemukseen
Mitkä ovat nousseet asiakaskokemuksen tuottamisessa suurimmiksi haasteiksi ja miten olet lähtenyt selättämään niitä?
“Ylipäätään määrittely, mitä hyvä asiakaskokemus tarkoittaa eri ryhmille ja sen validointi. Erityisesti esimerkiksi tunnetason asioiden mittarointi isossa massassa tapahtumia. Jos palvelussa tapahtuu paljon A/B-testausta tai pieniä muutoksia, on esimerkiksi laaja NPS vaikea mittari kuvaamaan, mistä muutoksesta heilahdus mittarissa on johtunut. Ideatasolla tavoitteena on ollut määritellä enemmän pehmeitä mittareita ja kytkeä yksittäisessä kohtaamispisteessä muutoksen aiheuttama fiilis asiakkaan profiiliin ja laskea siitä pidemmän aikavälin vaikutusta liiketoiminnallisten mittareiden kautta.”
Mikä on mielestäsi tärkeintä asiakaskokemuksen suunnittelussa ja tuottamisessa?
“Selkeä tavoite ja mittarit asian varmistamiselle. Hyvän asiakaskokemuksen pitää näkyä myös liiketoimintamittarissa.”
Presentaatiossaan Eetu Paloheimo nostaa esille CLV:n (Customer lifetime value), jolla he ennustavat koko asiakaskannan arvon 6kk/12kk eteenpäin. CLV:n ennusteella toimenpiteitä voidaan kohdistaa:
- passivoituviin asiakkaisiin
- tuotekäytön laajentaminen edellä
- frekvenssin nostaminen edellä
- hoitomallityyppisesti käyttäen automatiikkaa ja useita kanavia
Eetu Paloheimo mainitsee, että jatkossa Veikkauksen digipalvelut rakentuvat asiakkaiden mieltymyksen mukaan. Tämä tarkoittaa sitä, että personointi tulee vaikuttamaan mm:
- sivukokonaisuuksiin, eli mitkä moduulit näytetään kenellekin asiakkaalle
- moduulien sisältöihin
- tarjoomaan
- tietyiltä osin myös brändiin, esim. vedonlyöjälle vedonlyöjän etusivu
“Jatkossa Veikkauksen sivut rakennetaan moduuleista. Tämä tukee jatkuvaa kehitystä, personointia ja uusien asioiden kokeilua. Asiakaskokemus ei muodostu vain bannereiden ja valikoiden eri sisällöistä. Moduulit ovat kuin Lego-palikoita, joita voidaan tuoda sivustolle näkyviin eri paikkoihin, esim. Vedonlyönnin sarjataulukko voidaan tuoda etusivulle, jos se tukee asiakkaan pelikokemusta”
Minkä vinkin antaisit suomalaisille yrityksille?
“Tavoiteasetanta kuntoon ja rohkea priorisointi kohti haluttua asiakaskokemusta. Ja vaikka nyt keskityimme digitaaliseen ympäristöön, dataan ja teknologiaan, usein hyvään asiakaskokemukseen voi vaikuttaa myös pienillä, yksinkertaisilla toimenpiteillä, jotka eivät vaadi mitään edellä mainituista.”
Eetu Paloheimon presentaatio Data + CX -aamiaistilaisuudesta: