Markkinointimaailmaa puhuttavan Programmatic Supply Chain Transparency -tutkimuksen tavoitteena oli avata digitaalisen mainonnan ohjelmallisen ostamisen toimitusketjuja. Mitä kaikkia elementtejä, osapuolia ja vaiheita ketjuihin kuuluu ja mistä kunkin vaiheen kustannukset muodostuvat.
Tietoja kerättiin 15 mainostajalta, kahdeksalta toimistolta, viideltä ostajapuolen alustalta (DSP), kuudelta tarjontapuolen alustalta (SSP) ja 12 julkaisijalta. Saadun datan perusteella tunnistettiin yli tuhat erillistä ohjelmallisen ostamisen toimitusketjua; mukana olleet 15 mainostajaa yhdistettiin yhteensä 290 ketjuun 12 julkaisijalle.
Ketjujen valtavan monimutkaisuuden lisäksi selvityksessä törmättiin vakaviin puutteisiin datan säilyttämisessä ja jakamisessa sekä tallennusmuotojen yhdenmukaisuudessa kautta linjan. Ymmärrettävästi suurinta huolta herätti kuitenkin investointien valuminen piilokuluihin. Mainostajien panostuksista päätyi julkaisijoille asti keskimäärin 51 % alkuperäisestä investoinnista. Kun jäljelle jäävästä puolesta poistettiin näkyvät toimituspalkkiot (DSP- ja SSP-maksut) ja teknologiakustannukset, jäljelle jäi vielä 15 % – ”unknown delta” – jota ei kyetty tutkimuksessa kohdistamaan mihinkään.
Dagmarin valinta: ei piilokuluja, vaan läpinäkyvää ostamista
– Tämä keskustelu on erittäin tervetullut. Itsenäisenä suomalaisena toimistona meillä on ollut vapaus valita toimintatapamme. Linjamme on alusta asti ollut täysi läpinäkyvyys. Meillä ei ole aiemminkaan ollut ohjelmallisessa ostamisessa erillisiä trading desk -malleja. Avaamme asiakkaille sopimuksissa DSP- ja teknologiakulut erikseen niin, että koko ketju on läpinäkyvä. Ansaintamallimme ei perustu piilokuluihin, vaan mahdolliset työkustannukset veloitetaan reilusti sopimusten mukaan, painottaa Dagmarin toimitusjohtaja Krista Elopuro.
Suomessa ohjelmallinen ostomalli on lähtökohtaisesti ollut läpinäkyvämpi, koska ohjelmallisesta ostamisesta valtaosa käydään asiakaskohtaisilla diileillä (PMP), jossa hinta on asiakaskohtaisesti sovittu julkaisijoiden kanssa.
– Koko markkinan yhteistyö on tärkeää. Meidän on pidettävä yhdessä huolta siitä, että ”unknown delta” pysyy Suomessa pienenä, toteaa Elopuro.
Kun ohjelmallista ostamista automatisoidaan työkalujen ja algoritmien kautta, herää myös toinen mielenkiintoinen keskustelu. Miten varmistamme eettiset näkökulmat kylmän datan rinnalle? Ajurin paikalla tekoälyohjatussa ohjelmallisessa ostamisessa pitää jatkossakin olla ihminen.
Oleelliset kysymykset, joita mainostajan kannattaa kysyä:
- Mistä ohjelmallisen ostamisen kustannuksemme muodostuvat?
- Miten ohjelmallisen ostamisen toimitusmaksut (DSP/SSP), teknologiakulut ja toimistopalkkio veloitetaan?
- Mihin oma digitaalinen datani kerätään?
- Pystyvätkö kilpailijat hyödyntämään dataani?