11.10.2017 | Markkinoinnin teknologiat

Diilaako joku dataasi? Miten ja kenelle?

Ohjelmallisen ostamisen ja datan käytön läpinäkyvyys nousivat viime vuonna kuumaksi teemaksi Yhdysvalloissa. Oma data on markkinoijalle kallisarvoista pääomaa – siksi keskustelu sen arvosta ja suojaamisesta on aiheellista myös Suomessa. Monet markkinointipäättäjät ovatkin viime aikoina ottaneet yhteyttä ja kyselleet datan hyödyntämisen eri tavoista. Kokosimme yhteenvedon toimintamalleista ja neuvoja niiden arviointiin.

Omalla datalla on perinteisesti tarkoitettu omaa asiakaskantaa eli tunnistettuja asiakkaita ja heihin liittyvää tietoa, vaikkapa ostokäyttäytymisestä. Digitaalisen markkinoinnin maailmassa omalla datalla tarkoitetaan paljon muutakin. Hyödyllistä dataa saadaan nyt kerättyä esimerkiksi omista digitaalisista kanavista ja verkkomainonnasta.

Vaikka kyse on usein ns. tunnistamattomien asiakkaiden datasta, siitä voidaan jalostaa yhä arvokkaampia yleisöjä. Kärjistäen voi sanoa, että jokainen cookie on taitavissa käsissä huikea mahdollisuus.

Dataa hyödyntäviä järjestelmiä hallinnoi tyypillisesti joku markkinoijan kumppaneista. Hyödyntämisen periaatteet ja käytännöt vaihtelevat toimistoittain. Osa toimistoista pyrkii rakentamaan omaa isoa, ”geneeristä datapoolia”, kun taas toiset rakentavat asiakaskohtaisia malleja.

Markkinoijan on hyvä ymmärtää näiden toimintamallien ero – ja tarkistaa oman kumppaninsa toimintamalli.

Geneerinen datapoolaus

Geneerisessä datapoolauksessa yhteen isoon – toimiston omistamaan – ”cookiepooliin” yhdistetään eri verkkolähteistä saatavaa tietoa, kuten tutkimusdataa, asiakkaiden verkkodataa sekä kolmannen osapuolen dataa. Niiden avulla joko rikastetaan olemassa olevaa yleisödataa tai cookiepoolista muodostetaan uusia yleisöjä. Datapoolauksen tavoitteena on löytää jatkuvasti uusia, parempia tuloksia tuottavia kohderyhmiä.

Datapoolissa voidaan esimerkiksi tunnistaa kävijöitä, jotka vierailevat useiden eri matkailumarkkinoijien sivustoilla. Näistä kävijöistä muodostetaan yleisö, jolle kohdistetaan vaikkapa matkavakuutuksien tai matkalaukkujen mainontaa.

Toimiva ratkaisu datan hyödyntämiseen – kunhan toiminnalla on myös markkinoijan hyväksyntä ja pelisäännöt ovat selkeät.

Asiakaskohtainen malli

Me Dagmarissa uskomme datan hyödyntämisessä asiakaskohtaisiin malleihin, joissa lähtökohtana on asiakkaan oma data. Tähän yhdistetään eri toimijoiden dataa siten, että asiakas aina tietää kaikkien datalähteiden taustat.

Tämä ei rajoita datan käyttömahdollisuuksia, mutta tekee toiminnasta läpinäkyvämpää.

Tässäkin mallissa dataa rikastetaan, vaihdetaan ja jalostetaan siten, että löydetään toimivimmat yleisöt. Mutta asiakkaiden ei tarvitse pelätä oman datansa päätymistä tuntemattoman, kolmannen osapuolen käyttöön.

Geneerisen datapoolauksen mahdollisia ongelmakohtia

Joku muu taho hyötyy datastasi kaupallisesti

Markkinoijan on reilua saada tietää, mitä kaikkea geneerisen datapoolin datalla tehdään. Hyötyykö joku muu taho datastasi kaupallisesti? Myykö poolaaja dataasi eteenpäin? Mikä datan arvo on tässä tapauksessa? Kuinka varmistetaan, että kilpailija ei hyödy tästä datasta?

Voi olla, että datapoolauksesta saatu hyöty kattaa tai ylittää edellä mainitut, mutta skenaario kannattaa laskea auki, jos sitä ei ole vielä tehty.

Oma osaaminen & ymmärrys eivät kasva

Oman datan avulla markkinoija voi kasvattaa jatkuvasti ymmärrystään parhaista yleisöistä, parhaasta datasta ja optimoinnin lainalaisuuksista, jolloin kokonaisnäkemys toimivuudesta säilyy markkinoijalla. Geneerisessä datapoolauksessa on asiakaskohtaista mallia vaikeampaa päästä kiinni tarkkaan asiakaskohtaiseen kohdennusdataan – eli vaikeampaa ymmärtää oman datan vaikutusta.

Data ei olekaan markkinoijan käytössä

Verkkodataa tarvitaan esimerkiksi analytiikkaprojekteissa. Geneerisessä datapoolauksessa on törmätty tilanteisiin, joissa verkkomainontaa hallinnoinut taho ei ole pystynyt toimittamaan asiakaskohtaista dataa jälkikäteen. Tämä voi viivästyttää markkinoijan analytiikkakehitystä pahimmillaan jopa vuosia.

EU-lainsäädännön vaatimukset

Vuoden 2018 EU-lainsäädännön muutokset kannattaa huomioida etupainotteisesti; ne edellyttävät markkinoijalta hyvää ymmärrystä oman cookiedatan käyttötavoista. Kun toimistokumppanin ja markkinoijan yhteispeli on avointa, dokumentaatio saadaan toteutettua vaadittavalla tasolla.

Jos jokin ylläolevista jäi askarruttamaan, kysy toimistokumppaniltasi seuraavat kysymykset:

Mihin oma digitaalinen datani, ennen kaikkea verkkosivuilta ja verkkomainonnasta tuleva data kerätään?

Onko tämä data aina käytössäni ja saatavissa järjestelmistä ulos myös takautuvasti?

Yhdistetäänkö dataani johonkin suurempaan datapooliin?

Jos kyllä, mitä poolatulla datalla tehdään, kenen käytössä se on?

Pystyvätkö kilpailijat hyödyntämään dataani?

Markkinoijalla on oikeus varmistaa yhteistyön reiluus ja suojata oma datansa.

Data haltuun

Oman digitaalisen tiedon parempi hyödyntäminen kannattaa ottaa tänä vuonna tiukasti haltuun: kasvattamalla oman organisaation osaamista, analysoimalla ja rikastamalla omaa dataa sekä hyödyntämällä rikastettua tietoa älykkäästi kohtaamispisteissä asiakkaiden kanssa.

Uusien arvokkaiden datakumppanuuksien löytäminen on tämän vuoden kuuma trendi. Me Dagmarissa olemme innoissamme ja valmiina etsimään asiakkaillemme uusia kasvumahdollisuuksia.

Autamme sinua kartoittamaan datan hyödyntämisen nykytilan – missä data sijaitsee, miten sitä käytetään nyt, mistä sitä saadaan lisää – ja tekemään konkreettiset linjaukset tulevaan. Autamme löytämään markkinasta aitoja ja läpinäkyviä 2. ja 3. osapuolen datakumppanuuksia, joissa data tuottaa molemmin puolista hyötyä ja ”win-win”-tilanteita.

Ota yhteyttä: Antti Kallio, puh. 040 529 8069, antti.kallio@dagmar.fi ja tsekkaa Dagmarin koulutustarjonta datan ja digitaalisen markkinoinnin osalta: https://www.dagmar.fi/uutiset/uuden-oppimista-vuonna-2017

Lisää caseja