Heini Nuutinen
Asiakasdatajärjestelmät tuovat asiakkaan askeleen lähemmäs liiketoiminnan ja markkinoinnin keskiötä. Tähän artikkeliin poimimme järjestelmistä DMP:n, CDP:n ja CRM:n, jotka ovat tällä hetkellä asiakas- ja myyntikeskeisten organisaatioiden keskustelujen ytimessä. Niiden etuja on hyödyllistä tarkastella, kun tavoitteena on
- rakentaa parempaa brändiä
- kasvattaa myyntiä
- tehostaa myyntiputkea.
Järjestelmät auttavat tietämään entistä paremmin, kenelle olet puhumassa. Niiden avulla voit parantaa mainonnan kohdentamista, tehostaa budjetin käyttöä, personoida viestejä digitaalisissa pinnoissa ja auttaa aidosti asiakastasi juuri hänen haasteidensa ratkaisemisessa.
DMP, kun anonyymitaso riittää
Data Management Platform (DMP) lupaa nimellään taivaan. Se on kuitenkin rakennettu lähtökohtaisesti mainonnan tarpeisiin ja hyödyntää cookie-dataa, joten asiakaskokemuksen parantamisen näkökulmasta muutama toive jää vielä toteutumatta.
DMP käsittelee dataa anonyymillä tasolla ja mahdollistaa erityisesti ulkoisten datalähteiden hyödyntämisen segmenttitason kohdennuksien rikastamisessa. DMP mahdollistaa hyvät integraatiot eri mainonta-alustoihin ja tähtää keskitettyyn frekvenssinhallintaan sen sijaan, että frekvenssejä hallinnoitaisiin jokaisessa mainonta-alustassa erikseen. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että yksilön näkökulmasta frekvenssinhallinta on heikkoa.
Suurin haaste DMP:n hyödyntämisessä on se, että cookieiden eliniän myötä myös tieto katoaa. 90 päivää datan säilymiseen ei ole kovinkaan pitkä aika, kun asiakaskokemusta ja tuloksia halutaan parantaa pitkällä aikavälillä. DMP ei myöskään ole lähtökohtaisesti tarkoitettu yksilötason datanhallintaan tai tunnistetun asiakkaan kovan datan (osoite, sähköposti jne.) käsittelyyn, vaan pysyttelee anonyymillä tasolla.
Markkinoija, jos sinulla on motiivipohjainen strateginen segmentointi ja teet paljon uusasiakashankintaa tai brändimainontaa, DMP:n tarve on sinulle korostunut.
CDP, kun haluat puhutella yksilötasolla ja kasvattaa koko asiakkuuden arvoa
Customer Data Platform (CDP) vie markkinoijan jo suhteellisen lähelle taivaanportteja. Se mahdollistaa hetkiin tarttumisen ja asiakkaan tunnistamisen yksilötasolla.
CDP integroituu laaja-alaisesti erilaisiin markkinoinnin järjestelmiin ja asiakaskohtaamispisteisiin. Se mahdollistaa dynaamisen asiakasprofiilin rakentamisen, joka palvelee single-customer-view´n luomista ja hyödyntämistä erinomaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa. CDP:n avulla markkinoija voi ottaa juuri sen seuraavan merkittävän askeleen, jota tulevaisuuden asiakaskokemus ja asiakas vaatii.
Vaikka CDP ilmestyy monen modernin markkinoijan unikuviin, asettaa se omat haasteensa valitsijalleen. Tämä hiomaton timantti ei ole vielä ottanut kovinkaan standardia muotoa, ja järjestelmien ominaisuudet vaihtelevat suuresti. CDP:tä valitessa on tärkeää teroittaa itselleen tarvittavien ominaisuuksien nykyiset ja tulevaisuuden vaatimukset.
Markkinoija, jos sinulla on asiakasrekisteri tai tavoitteena personoida koko asiakaskokemus ja markkinointi aidosti asiakaslähtöiseksi, CDP ansaitsee huomiosi.
CRM, kun reaaliaikaisuus ja digitaalisten pintojen asiakaskokemuksen yhtenäistäminen ei ole prioriteetti ykkönen
Customer Relationship Management (CRM) on lämmin muisto ajalta, jolloin asiakkaasta tuli ensimmäisen kerran tärkeä. CRM on pääasiassa myynnin työkalu, vaikka se pystyy palvelemaan myös markkinointia tiettyyn rajaan saakka.
Suurimmat haasteet CRM:ssä nousevat esiin silloin, kun järjestelmää haluttaisiin yhdistää erilaisiin mainontajärjestelmiin ja -alustoihin tai muihin digipintaratkaisuihin. CRM ei välttämättä ole myöskään kaikkein ketterin – erilaiset muutokset ja erikoisratkaisut eivät ole sen mieleen. Se ei lähtökohtaisesti kykene ottamaan sisään suurta tietomäärää erilaisista asiakaskohtaamisista, joita digitaalisissa ympäristöissä saattaa tulla erittäin monta ja usein.
CRM:llä on silti vahva jalansija monessa järjestelmäviidakossa. Se säilyttää kovaa asiakasdataa profiilikorttimuodossa auttaen myyntiä pisteytysjärjestelmillään.
Tämän artikkelin tarkoituksena oli kuvata ylätasolla tämän hetken parhaimmat mahdollisuudet käydä kiinni asiakasdataan ja yhdistää se aktivoitavaksi markkinoinnin toimenpiteisiin. Teknologiset ratkaisut saattavat näyttäytyä mysteerisinä mustina laatikoina, mutta tärkeintä on ymmärtää, että tällä hetkellä on mahdollisuus valita suuresta työkaluvalikoimasta, joka pystyy jo varsin hyvällä tasolla mahdollistamaan personoidun asiakaskokemuksen. Sinun tarvitsee vain tietää, miten hyvän asiakaskokemuksen haluat tuottaa.
Markkinoija, kun haluat sparrata asiakasdatajärjestelmistä, ota yhteyttä: heini.nuutinen@dagmar.fi