14.12.2017 | Markkinoinnin teknologiat

HS ja Dagmar avasivat markkinoinnin vaikutusmekanismeja

Jopa 60 % Helsingin Sanomien tilaajista maksaa digitaalisista sisällöistä. Osuus on saatu nostettua niin suureksi, että tulosta katsotaan kadehtien monissa ulkomaisissa mediayhtiöissä. Lisäksi asiakkaiden määrä vain kasvaa, vaikka painetun sanomalehden tilaaminen vähenee. Laadukkaan sisällön pariin ohjataan markkinoinnilla, jonka vaikutusmekanismit avattiin ekonometrisella mallinnuksella.

 

Sanoma ja Dagmar selvittivät yhdessä markkinoinnin eri toimenpiteiden vaikutusvoimaa Helsingin Sanomien uusien tilausten kasvattamisessa. Ekonometrisen mallinnuksen avulla, tilastollisia menetelmiä hyödyntäen tunnistettiin tekijät, jotka vaikuttavat uusien tilausten syntymiseen ja todennettiin niiden merkitys kokonaisuuteen. Näin eri toimenpiteille voitiin määritellä tuotos-panossuhde eli ROMI.

Mallinnuksella saatiin tietoa muun muassa markkinointitoimenpiteiden saturaatiosta: missä vaiheessa lisäinvestoinnit tiettyyn mediaan samalla aikajaksolla eivät enää merkittävästi kasvata lisämyyntiä.

– Vaikutusmekanismeja voidaan avata, kun käytössä on riittävästi ja monipuolisesti dataa. Nyt hyödynsimme historiadataa niin tilauksista kuin niihin mahdollisesti vaikuttavista tekijöistä. Markkinointitoimenpiteiden lisäksi dataa kerättiin Sanoman omista kanavista, kuten verkkosivuilta ja asiakaspalvelusta. Myös ulkoisia tekijöitä huomioitiin. Niitä voivat olla esimerkiksi erilaiset talouden indikaattorit, vaihtelut säätilassa tai muutokset yleisessä markkinatilanteessa, kuten lukijamäärissä. Näiden tietojen avulla rakensimme mallin uusille tilauksille, kertoo Dagmarin Senior Data Scientist Ilkka Keskiväli.

Mielenkiintoisimmat löydökset liittyivät timanttijuttuihin ja monimediakampanjoihin. Osassa uutisjutuista on niin kutsuttu timanttimuuri eli juttua ei pääse lukemaan ilman tilausta.

– Mallinnus todisti, että timanttimuuriin törmänneet lukijat tekivät tilauksia onlinekanavassa enemmän kuin muut lukijat keskimäärin. Toinen mielenkiintoinen löydös liittyi monimediakampanjoihin. Mallinnuksen avulla voitiin todentaa, että ne tuottavat uusia tilauksia paitsi onlinekanavaan myös puhelinmyyntiin. Monimediakampanjan aikaan puhelinmyynnin konversio paranee suhteessa muihin ajankohtiin, kertoo Helsingin Sanomien markkinointijohtaja Veera Siivonen.

Mallinnuksella päästiin vertailemaan eri medioiden tuotos-panossuhdetta. Printin, radion ja television todettiin tuottavan samalla kontaktimäärällä uusia tilauksia suhteessa enemmän kuin muut kampanjoissa käytetyt mediat.

Löydösten pohjalta optimoidaan tulevia toimenpiteitä ja maksimoidaan uusien tilausten määrä.

– Olemme nyt heti tulosten jälkeen muuttaneet mediapalettimme painotuksia ja pidennämme jatkossa myös kampanjoiden kestoa. Mallinnuksen avulla tehtävien optimointien ansiosta parannamme mainonnan tehokkuutta ja samalla kasvatamme kokonaismyyntejä. Tästä on jo ensimmäisiä todisteita, kun oppeja on nyt muutaman kuukauden ajan hyödynnetty käytännössä. Kasvanut kysyntä on onnistuttu erinomaisesti kääntämään myynnissä kasvuksi, ja tässä on olennaista ollut myös myynnin ja markkinoinnin yhteistyö, toteaa Veera Siivonen.

Uusien tilausten mallinnuksen rinnalla selvitettiin mediakäytön vaikutuksia HS-brändin lojaliteettiin. Lojaliteettia kuvastamaan valittiin käyntifrekvenssi HS:n digipalvelussa. Käyntifrekvenssillä osoitettiin olevan positiivinen vaikutus digituotteiden uusiin tilauksiin. Myös lojaliteettia kasvattavat tekijät selvitettiin; erityisesti brändillisen kulman sisältäneet monimediakampanjat vaikuttavat vahvasti lojaliteetin kasvuun.

Dagmar on mitannut markkinoinnin vaikuttavuutta lähes 150 ekonometrisen mallinnuksen avulla viimeisen viiden vuoden aikana. Toimistolla on laaja, eri toimialat kattava benchmark-tietokanta Suomessa tehdyistä markkinoinnin vaikuttavuuden mittauksista.

 

Lue myös:

Ekonometrinen mallinnus ja 30 % kasvu markkinoinnin tuottoon

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta