Jussi Kämäräinen
Me kaikki olemme erilaisia ja meistä jokaisella on omat kokemuksemme, ajatuksemme ja tuntemuksemme, joiden kautta tulkitsemme myös mainontaa ja sen välittämää viestiä. Sen takia saman viestin toitottaminen ei enää toimi. Et voi olla varma, tulkitseeko osa kohderyhmästä markkinointiviestin hienona vastuunkantona oikean asian puolesta vai nähdäänkö sama viesti toisten silmissä takinkääntönä vanhoille arvoille.
Vaikka keskiarvot antavat hyvän yleiskuvan erilaisista jakaumista populaation sisällä, jokaisella yksittäisellä henkilöllä on kuitenkin jokin identiteettiä määrittävä syy poiketa siitä. Olkoon se sitten aate, arvo tai vaikka harrastus. Kuten sosiologitkin tietävät, stereotypiat ovat hyödyllisiä, kun tarkastellaan koko populaatiota, mutta harvoin, kun tarkastellaan yksittäisiä yksilöitä.
Eli mitä enemmän ihmisiä niputetaan yhteen, sitä heikompi heitä yhdistävä nimittäjä on – ja sitä huonommin sen varaan rakennettu mainos puhuttelee yksilöitä.
Jos siis kampanjasi kohderyhmäksi on tavattu määritellä ”25–55-vuotiaat miehet” tai ”35+ perheelliset”, on aika tarkastella asiaa uudelleen. Demografiset yleisöt eivät vain enää riitä.
Kuluttajakäyttäytyminen on muuttunut yhä kompleksisemmaksi
Kuluttajien ostomotiivit ja -taustat ovat yhä erilaisempia ja myös heidän kuluttajakäyttäytymisensä monimutkaistuu koko ajan. Varsinkin, kun lisäämme jatkuvasti uusia tapoja ja kanavia käydä dialogia brändin kanssa.
Kuluttajapolkuja kuvataan yleensä suorien (lineaaristen) funneleiden ja mallien mukaan. Mutta mitä isompia kokonaisuuksia tarkastellaan, sitä todennäköisemmin kuluttajien todelliset käyttäytymismallit pirstaloituvat loputtomaan määrään eri variaatioita.
Kuluttajien brändikokemukset ovat todellisuudessa epälineaarisia ja epädeterministisiä:
Epälineaarisia: asiakaspolkuja kuljetaan jokaisen omalla ajalla, omalla tavalla ja omassa järjestyksessä.
Epädeterministisiä: asiakas ei välttämättä itsekkään tiedä mitä haluaa, ja osa valinnoista voi olla satunnaisia. Sama kuluttaja saattaisi toimia eri tavalla, jos kokisi saman tilanteen uudestaan.
Kuluttajakäyttäytymisen muutos yhä kompleksisemmaksi on jo tapahtunut. Sitä ei pääse pakoon vanhoihin malleihin turvautumalla. Suoraviivaisten eli lineaaristen käyttäjäpolkujen seuraaminen muutamilla eri variaatioilla ei anna oikeaa kuvaa todellisuudesta. Päinvastoin, se voi jopa olla esteenä nykyaikaisen markkinointiympäristön suunnittelussa, sillä se perustuu karkeisiin yleistyksiin ja ohjaa ajattelua kohti staattisia kokonaisuuksia.
Huomaa, että maailman suurimmat palveluntarjoajat (Facebook, Netflix, Amazon, Aliexpress), ovat jo rakentaneet epädeterministisiä käyttöliittymiä ja kuluttajakokemuksia, joihin paikalliset suomalaisetkin ovat jo tottuneet. Heidän palvelunsa muovautuvat jokaisen käyttäjän mieltymysten ja tarpeiden mukaan, ja suomalaiset kuluttajat odottavat jo samanlaista palvelukokemusta myös paikallisilta brändeiltä.
Markkinoijan tehtävänä on kuroa kiinni kuilua todellisuuden ja kuluttajien kasvavien odotusten välillä.
Markkinoijan on ensin laitettava omat työkalunsa kuntoon
Kuluttajapolkujen pirstaloitumisen myötä markkinoijalla on tarve yhä kyvykkäämmille työskentelymalleille ja työkaluille.
Markkinoijan työkalupakissa on jo nyt valtava kokoelma eri datalähteitä, tulkintatapoja, teknologioita, sisältöjä, luovia materiaaleja, tarinankerrontaa, kanavia, mediaa, suunnittelua ja analytiikkaa, jota voidaan valjastaa kompleksisten kuluttajapolkujen johtamiseen.
Ongelmana on se, että työkalupakki näyttää enemmänkin kasalta irto-osia kuin integroidulta ja saumattomalta kokonaisuudelta. Sähköpostin, somen, displayn, sisältöjen ja verkkomyynnin ei pidä olla omissa siiloissaan, vaan niiden on luotava vahvasti yhtenäistä kuluttajakokemusta, jota suunnitellaan ja johdetaan yhtenä kokonaisuutena.
Teknologiat ei myöskään yksin riitä, vaan organisaation pitää osata hyödyntää niitä. Markkinointiteknologioiden parissa Ferrari in the Garage -syndrooma on yleisempää kuin uskotkaan, eli organisaatioista löytyy jo kattavia kyvykkyyksiä, mutta niitä hyödynnetään vain osittain tai jopa pahimmallaan ei edes tiedetä niiden olemassa olosta.
Työkalupakin kokonaisvaltaisen valjastamisen avulla on kuitenkin täysin mahdollista luoda algoritmisesti personoitu brändikokemus jokaiselle nykyiselle ja potentiaaliselle asiakkaalle. Oli kyse sitten tuotesuosituksista nettisivuilla, sisällöistä applikaatiossa, neuvoista asiakaspalvelussa tai jopa kaikista näistä myymälässä. Algoritmien avulla voidaan ennustaa hyvin tarkasti jokaiseen kuluttajapolun hetkeen seuraava paras mahdollinen toimenpide tai sisältö – jokaiselle yksilölle erikseen.
AI-hype ei tule tyhjästä
Kuluttajien kasvaviin odotuksiin ei todellakaan ole helppoa vastata. Hyvien asiakaskokemusten rakentaminen ja asiakkaan luottamuksen ansaitseminen on perkeleenmoinen työ.
Koneoppiminen, tilastolliset mallinnukset ja muut algoritmit (joita joskus tekoälyksi kutsutaan) ovat kuitenkin uskomattoman tehokkaita työkaluja, joista on apua kaikissa markkinoinnin osa-alueissa. Edistyksellisten teknologioiden hyödyntäminen markkinoinnissa auttaa brändejä tuottamaan parempaa asiakaskokemusta kaikissa asiakaspolun vaiheissa, esimerkiksi juuri ennustavan personoinnin avulla.
Lopputuloksena on selvä parannus sekä markkinoinnin tehokkuuteen että asiakastyytyväisyyteen.
Edistyksellisten teknologioiden valjastaminen vaatii hyvin johdettua teknologia- ja datakokonaisuutta. Ja ennen kaikkea näkemystä niiden hyödyntämisestä käytännön tekemisessä.