11.4.2019 | Markkinoinnin teknologiat

Marketing Performance, markkinoinnin transformaatio ja menestyksen eväät

Dagmarin Rethinking Marketing -seminaari keräsi Kiasman täpötäyteen markkinoinnin vaikuttajia. Omia kokemuksiaan ja näkemyksiään jakoivat Small Giant Gamesin Timo Soininen, DNA:n Riikka Järvinen, Bernerin Satu Laakso sekä Veikkauksen Suvituuli Tuukkanen. Aamupäivän aikana julkistettiin myös Dagmarin uusin osaamisyksikkö, AI Lab. Startup-intoinen AI Lab kehittää markkinoinnin tuloksellisuutta parantavia tekoälysovelluksia uudella voimalla ja vauhdilla.

Small Giant Gamesin kova kasvu tehdään analytiikkajohdetulla performance-markkinoinnilla

Small Giant Gamesin CEO Timo Soininen tempaisi heti tilaisuuden aluksi riman kattoon kertomalla, kuinka äärimmäisen pienellä porukalla voidaan tehdä järisyttävän kovia tuloksia ympäri maailman. Small Giant Gamesin liikevaihto saatiin kiitämään alle kahdessa vuodessa lähes nollasta 190 miljoonaan dollariin. Vuonna 2017 Small Giant oli nopeimmin kasvanut yritys Pohjoismaissa ja on noussut yhdeksi maailman johtavista performance marketingia toteuttavista yrityksistä. Small Giant investoi markkinointiin 100 miljoonaa dollaria vuodessa – kannattavasti. Zyngan joulukuussa 2018 ostamalla pelitalolla on yksi parhaiten tuottavia pelejä koko maailmassa; Empires & Puzzles on saavuttanut top 1 -sijoituksen tuottavimpien pelien joukossa 57 maassa ja top 10 -sijoituksen 117 maassa.

 

 

Soinisen mukaan menestyksen avainsanoja ovat mallinnus, automaatio, analytiikka ja keskittyminen olennaiseen. Jokaisella markkinoinnin investoinnilla on takaisinmaksutavoite, jonka täyttymistä seurataan päivittäin. Tärkein mittari on ROAS (Return on Ad Spend), ja kuinka nopeasti mainonta maksaa itsensä takaisin.

Small Giant Games panostaa vain digitaaliseen markkinointiin. Kansainvälisessä mainosfunnelissa pyörii valtava määrä mainosvariaatioita. Eri versioita tuotetaan ja testataan koko ajan, koska ”kukaan ei oikeasti tiedä etukäteen mikä toimii tässä kompleksisessa verkostossa”.

Soininen kehotti kehittämään performance marketingia yksinkertaisilla stepeillä ja keskittymään olennaiseen.

Performance Marketing Principles

  1. Keep partner and tech stack manageable
  2. Data based business model and flexible analytics tools are a must
  3. Marketing must have a payback goal (ROAS)
  4. Creative optimisation and testing is critical to improve ROAS
  5. Focus on key channels and optimise for efficiency and reach

DNA rakentaa uusia toimintamalleja yhdessä

”Kuluttajamarkkinoinnin kapellimestariksi” esittäytynyt Riikka Järvinen kertoi, miten DNA:lla on otettu käyttöön uusia, ketterämpiä toimintamalleja. Järvisen mukaan ketterä tapa toimia kattaa monia osa-alueita johtamisesta teknologiaan, osaamisesta kumppaneihin ja asiakasymmärrykseen.

Leanin toimintatavan tavoitteille, kuten asiakasarvon tuotto, hukan poisto, systeemiajattelu ja jatkuva parantaminen on luotava merkitys – yhdessä. DNA:n kuluttajamarkkinoinnissa tätä yhteistä merkitystä luotiin mm. parin viikon välein toteutetulla työpajasarjalla.

Järvisen mukaan sanoista tekoihin ryhtyminen vaatii psykologista turvallisuutta jakaa ajatuksia ja testata. Hän viittasi myös Googlen tutkimukseen, jonka mukaan luovuus ja oppiminen kärsivät, mikäli psykologinen turvallisuus puuttuu. Kun kaikki muuttuu koko ajan, tarvitaan kykyä sopeutua muutokseen ja halua oppia jatkuvasti uutta.

Järvinen korosti kykyä kysyä ja kyseenalaistaa, kiittää ja kunnioittaa sekä niin antaa kuin ottaa vapautta ja vastuuta. Kun ihmisten kesken vallitsee luottamus, he jakavat tietoa avoimemmin myös kumppanien kanssa. Kaikesta pitää pystyä puhumaan ja hankalatkin asiat käsitellä heti.

Ketterä toimintatapa on myös tuottanut tulosta. DNA valittiin vuonna 2019 Great Place To Work -arviossa Suomen parhaaksi työpaikaksi suurten yritysten sarjassa. Lisäksi vuoden 2018 liikevaihto ja -tulos olivat ennätyskorkealla ja brändimielikuvat kehittyvät erinomaiseen suuntaan.

Berner vastaa HETI-kodinhoitosarjalla kuluttajien tarpeeseen

Markkinointijohtaja Satu Laakso avasi Bernerin uuden HETI-kodinhoitosarjan taustoja. Miten vuodesta 1883 toiminut suomalainen bränditalo päätti kehittää uuden tuotesarjan 40 brändin portfolioonsa.

Bernerin salkkuun kuuluva, yli 100-vuotias Rajamäen etikka oli aina tiedetty myös todella tehokkaaksi ja luontoystävälliseksi puhdistusaineeksi. Monissa kodeissa sitä oli käytetty jo vuosikymmenien ajan siivouksesta pyykinpesuun.

Kodinhoitosarjan kehittäminen nousi aina toisinaan pöydälle, mutta markkina todettiin kovin saturoituneeksi ja rankasti kilpailluksi. Kunnes Bernerillä havaittiin nousevat trendit: ekologisuus, helppokäyttöisyys sekä ihmisten huoli kemikaaleista ja niiden vaikutuksista. Kilpailija-analyysi paljasti, että kuluttajilla oli selkeä tarve, jota ei oltu vielä ratkaistu. Nyt oli loistava hetki toimia!

Näin syntyi Heti, markkinoiden ensimmäinen siivous- ja pyykinpesuaineiden tuotesarja, jonka tehoaineena on ympäristöystävällinen etikka. Tuotesarja lanseerattiin kaupalle viime syksynä ja kuluttajamarkkinointi käynnistyi alkuvuodesta.

Laakso kannusti markkinointikollegoja luottamaan myös intuitioon. Jos jokin ei herätä vahvaa tunnetta, kannattaa odottaa.

Veikkauksessa markkinoinnin muutos nähdään mahdollisuutena kehittyä

Veikkauksen brändi- ja markkinointijohtaja Suvituuli Tuukkanen puhui markkinoinnin muutoksesta ja sen johtamisesta.

Juuri nyt elettävä muutosvaihe on erityisen haasteellinen, kun massamarkkinointiin ja kampanjavetoisuuteen perustuva ”vanha maailma” on vielä vahvasti läsnä, mutta samalla kuljetaan jo kovaa vauhtia kohti personoitua markkinointia ja jatkuvaa läsnäoloa. Ja molempia täytyy kyetä ylläpitämään.

Veikkauksessa markkinoinnin perustehtävä on toimia aktiivisena liiketoiminnan tukena ja pitkän aikavälin menestyksen mahdollistajana. Kaikki tekeminen lähtee asiakkaasta. Markkinointi nähdään tulevaisuudessa ”Asiakaskeskeisen Veikkauksen mahdollistajana”.

Markkinoinnin muutos luo paljon mahdollisuuksia kehittyä – myös henkilökohtaisella tasolla. Veikkauksen työpajoissa on pohdittu yhdessä mm. sitä, millaisilla mittareilla onnistumista mitataan ja mitkä osaamisalueet ovat kriittisiä menestystekijöitä.

Parhaillaan on käynnissä pilotti, jossa osa tekemisestä siirretään asiakassegmenttien ympärille rakennettaviin asiakaskokemussoluihin. Moniosaajatiimit työskentelevät asiakkaiden tarpeiden tai talon isojen teemojen pohjalta, tuoteriippumattomasti. Solut toimivat ketterästi ja vastaavat taktisesta dialogista asiakkaan kanssa. Samoin soluissa syntyy paljon sellaista hands-on-asiakasymmärrystä, jota muuten ei ehkä saataisi siirtymään tuote- ja konseptikehitykseen.

Markkinoinnin muutoksen onnistumisen edellytyksiä

 

Tilaisuudessa lanseeratusta AI Labista ja muista dagmarilaisten alustuksista kerromme seuraavassa uutiskirjeessä.

Dagmar

Dagmar

Lisää aiheesta