14.2.2019 | Markkinoinnin teknologiat

Martech & data -trendi numero yksi myös vuonna 2019: asiakasdata

Monilla asiakkaillamme on strategiaan kirjattuna asiakastavoitteita, kuten ”alan paras asiakaskokemus” tai ”tyytyväisimmät asiakkaat Suomessa”. Mutta mitä ne tarkoittavat markkinoinnin johtamisen tai operatiivisen tekemisen näkökulmasta? Eittämätön ydin näiden tavoitteiden takana on asiakkaiden ymmärtäminen ja tämän ymmärryksen tuominen suunnitteluun niin strategisella kuin operatiivisella tasolla. Dagmar sai kunnian kirjoittaa ASML:n vuosikirjaan asiakasdatan hyödyntämisen haasteista ja ratkaisuista vuonna 2018.

Martech & data -trendi numero yksi myös vuonna 2019: asiakasdata

 

Vuonna 2018 asiakastyössä trendasivat seuraavat haasteet:

Seuraavissa osioissa esitellään ratkaisut ja tärkeimmät huomiot jokaiseen edellä mainittuun kohtaan.

CRM ei riitä asiakasdatan tarvittavaan hyödyntämiseen

Ydinhaaste: CRM ei yksin riitä. Tähän törmäämme varsinkin silloin, kun siirrymme reaaliaikaisen ja monimuotoisen datan käsittelyyn, mikä on käytännön vaatimus digitaalisessa markkinoinnissa. Valtaosalla asiakkaistamme on tavoitteena tuottaa yhtenäinen asiakaskokemus ja puhua samaa kieltä kaikissa kohtaamispisteissä. CRM ei lähtökohtaisesti kykene kiinnittymään laaja-alaisesti ja reaaliaikaisesti kaikkiin tarvittaviin asiakaskohtaamisiin. Tämän haasteen selättämisen kanssa monet asiakkaistamme taistelevat.

Ratkaisu: CRM:n tueksi valitaan muita työkaluja, kuten CDP (Customer Data Platform) ja DMP (Data Management Platform). Näistä erityisen kiinnostava on CDP, sillä CDP:t kykenevät tyypillisesti nivomaan yhteen hyvin erilaista dataa ja luovat eheän asiakasprofiilin, joka on aktivoitavissa markkinoinnin ja asiakaskokemuksen tuottamiseen laajassa kanavavalikossa.

Strategisten (uusasiakkuus)segmenttien vieminen operatiiviseen tekemiseen

Ydinhaaste: Segmentointi toimii erinomaisena tukena strategisen tason suunnittelussa, mutta ongelmia alkaa nousta, kun siirrytään operatiivisen tekemisen suunnitteluun tai ohjaamiseen. Tämä johtuu yleensä siitä, että motiiveja ei sellaisenaan voida tunnistaa operatiivisista signaaleista tai niitä ei voida käyttää suorina kohdentamisen kriteereinä.

Ratkaisu: Ratkaisua on ryhdytty hakemaan mallintamalla segmentointeja evästeisiin sekä asiakaskantaan tai esimerkiksi medioiden yleisöihin. Segmenttejä ei tulisi käyttää sokeasti pelkkinä tekemisen ajureina, vaan tekemistä pitää mitata jatkuvasti ja tuoda muuta käytösdataa vahvasti mukaan päätöksenteon tueksi.

Data-driven vs. Value-driven sisällöntuotanto asiakasdatan avulla

Ydinhaaste: Olemme eläneet jo pitkään datalla johdetussa (data-driven) markkinointimaailmassa. Kaikki alan tekijät toimistoista markkinoijiin kertovat tekevänsä datalla johdettua markkinointia. Suurin haaste on se, että harhaannumme polulta hyvin usein ja unohdamme miksi ja mitä olemme tekemässä.

Ratkaisu: Asiakasdatan uuden tulemisen ja palvelumuotoilun kasvun myötä olemme uudelleensyntyneet näkemään mahdollisuuksia. Datan hyödyntämisestä olemme siirtyneet uudelleen entistä vahvemmin arvon tuottamiseen asiakkaille sisällöntuotannolla ja koko markkinoinnilla. Arvolla johdetun (value-driven) markkinoinnin ytimessä on ymmärtää asiakasta, hänen haasteitaan ja tarpeitaan asiakaskokemuksen eri vaiheissa.

Tulevaisuuden CLV:n (customer lifetime value) ennakointi asiakashankinnassa

Ydinhaaste: Valitettavan usein markkinoinnin optimointia tehdään ilman kovaa myynti-/asiakasdataa. Verkkokaupoissa optimoimme kyllä usein kanavia niiden tuottamien suorien ostojen kautta, mutta emme esimerkiksi asiakkaan koko elinkaaren arvon mukaan. Näin saatamme hankkia paljon kertaostajia, mutta emme niitä potentiaalisesti uskollisia asiakkaita, jotka palaavat ostamaan yhä uudelleen.

Ratkaisu: Asiakaskannan analysointi ja asiakkaiden klusterointi niiden tuottaman arvon perusteella sekä tämän tiedon pohjalta luodut ennustemallit antavat valistuneempaa arviota liidien tuotannolle. Niiden avulla saadaan tarvittavaa tietoa operatiivisen tekemisen taustalle auttamaan reaaliaikaisessa päätöksenteossa.

GDPR käänsi asiakasrekisterin kasvatuksen päälaelleen

Ydinhaaste: RIP kevät 2018 GDPR-vallankumous. Opimme sen, että asiakas on edelleen ykkönen ja hänellä on jälleen entistä enemmän valtaa tehdä juuri niin kuin hän haluaa. Mikä on ehdottoman hyvä asia, koska markkinoijat on pakotettu ajattelemaan asioita uudelleen ja kyseenalaistamaan nykyistä tekemistään. Kun asiakkaalla on nyt mahdollisuus äänestää hiirikädellään, yhdeksi suurimmista kysymyksistä on noussut: “Miksi asiakas haluaisi nähdä mainontaamme?”

Ratkaisu: Tutkimus tuo ratkaisun haasteeseen. Markkinoijat ovat löytäneet motiivipohjaisen strategisen segmentoinnin, jolla otetaan tärkeä ensiaskel potentiaalisimman asiakaskunnan motiivien ja tarpeiden tunnistamiseen. Seuraavan aallon markkinoijat ovat tutkineet vielä syvemmin asiakkaidensa kipukohtia ja löytäneet uusia auttamiskulmia, joita he ovat nostaneet palvelulupauksiksi. Nämä palvelulupaukset annetaan jo markkinointilupaa kysyttäessä ja ne toimivat houkuttimina markkinointiluvan antamiselle. Myös asiakkaan on helpompi sanoa kyllä, kun lupaamme helpompaa huomista.

Ennustus vuoden 2020 kovimmasta markkinointitrendistä

Asiakasdata tulee pysymään markkinoinnin keskiössä ja ohjaamaan päätöksentekoa ja toimintaa. Tärkein askel markkinoijille tässä vaiheessa on varmistaa, että asiakasdata saadaan yhdistettyä hyödynnettäviksi kokonaisuuksiksi. Vain siten se voidaan lähitulevaisuudessa aktivoida teknologialla tuottamaan yhtenäisen asiakaskokemuksen kanavariippumattomasti.

Heini Nuutinen

Heini Nuutinen

Heini toimii Dagmarissa digitaalisen myynnin kehittämiskonsulttina erikoisalanaan ecommerce ja martech. Vapaa-ajalla tämän savolaisen kiinnostuksen kohteisiin kuuluu katutaide, metallimusiikki ja futurismi.

Lisää aiheesta