Martech festival – kokemuksia markkinointiteknologian keskeltä

Kävimme marraskuussa Lontoossa tutustumassa ensimmäistä kertaa järjestettyyn Martech Festival -tapahtumaan. Järjestäjät olivat saaneet paikalle monipuolisen puhujajoukon, joka kykeni pääosin vastaamaan koviin odotuksiimme. Päivän aikataulu oli tuhti, ja tapahtuman anti koostui arvokkaista näkemyksistä sekä markkinointiteknologioiden kehittymisen että organisaation johtamisen näkökulmasta.
Author

Olli Valtanen

Digital Solutions Specialist Työskentelee Dagmar Drive -yksikössä markkinointiteknologioiden parissa. Web-kehittäjätaustainen markkinointikonsultti, joka on erikoistunut ennen kaikkea oman datan hyödyntämiseen sekä ostetuissa että omistetuissa kanavissa.

 

Martech-toimijoiden vyöry jatkuu

Scott Brinker – joka tunnetaan markkinoinnin teknologiamaailman #1-vaikuttajana – avasi tapahtuman kertaamalla martech-toimittajien lukumäärän räjähdysmäistä kasvua ja pohtimalla syitä ilmiön taustalla. Kenties tärkein syy on markkinoinnin skaalan laajentuminen tällä vuosituhannella. Inbound-markkinointi, asiakaskokemuksen mittaaminen sekä lukemattomat muut viime vuosina päätään kohottaneet taktiikat laajentavat markkinoijan työkalupakkia uskomattomalla tahdilla. Tämä luo tarpeita, johon markkinatalous vastaa ainoalla osaamallaan tavalla – uusien toimittajien ja työkalujen vyöryllä.

Kasvutrendi näkyy myös ohjelmistopuolella toimialasta riippumatta. Trendin taustalla ovat edulliset pilviratkaisut, jotka tarjoavat kenelle tahansa globaalilla mittakaavalla skaalautuvan palvelin-infrastruktuurin. Ohjelmistokehitys ja -ylläpito on halvempaa kuin koskaan aikaisemmin.

Ohjelmistokehitys ja -ylläpito on halvempaa kuin koskaan aikaisemmin.

Martech-ratkaisujen plussat ja miinukset

Useampikin esiintyjä kävi läpi ns. ”martech-stackien” rakennetta. Nämä markkinointiteknologian ratkaisukokonaisuudet voidaan raa’alla kädellä jakaa kolmeen eri osa-alueeseen, joilla kaikilla on omat hyvät ja huonot puolensa.

Useamman toimittajan työkaluista koottu kokonaisuus
  • Hyvää: Kokonaisuus vastaa juuri oikeisiin haasteisiin, ostaja ei maksa turhasta tai jää riippuvaiseksi yhdestä toimittajasta. Lisäksi ratkaisu muuntautuu yleensä nopeammin uusiin liiketoiminnan haasteisiin ja ketjun heikoimmat lenkit on helpommin korvattavissa.
  • Huonoa: Vaatii enemmän ymmärrystä kokonaisarkkitehtuurista sekä integraatio-osaamista. Rakentuu yleensä pienempien toimittajien tarjoomasta. On mahdollista, että hyväksi havaittu toimija ostetaan ja työkalut integroidaan osaksi suuremman pelurin ”marketing suitea”.
Yhden toimittajan tarjoamasta koostettu kokonaisuus (”marketing suite”)
  • Hyvää: Yleensä nopeampi käyttöönotto ja keskitetty asiakastuki. Taustalla isompi ohjelmistotalo, jonka suuremmat kehitysresurssit mahdollistavat jatkuvan kehityksen.
  • Huonoa: Kokonaisuus on suunniteltu samanlaiseksi useille eri toimijoille. Ei siis välttämättä vastaa juuri oikeisiin haasteisiin ja saattaa hankaloittaa erottautumista kilpailukentällä. Usein korkeammat lisenssikustannukset, ja saattaa integroitua huonosti kolmannen osapuolen työkalujen kanssa.
”Dark martech” – räätälöidyt ohjelmistoratkaisut
  • Hyvää: Räätälöity ratkaisu, jonka pitäisi tuoda ratkaisu kaikkiin tunnistettuihin haasteisiin. Mahdollistaa erottautumisen luovempien ratkaisujen avulla.
  • Huonoa: Yleensä kalliimpi ratkaisu, joka usein vaatii ulkopuolista konsulttityötä. Nähdään kertainvestointina, eikä välttämättä pysytä alan kehityksessä mukana yhtä hyvin kuin toimialaan sitoutuneet työkalutoimittajat.

Osaamisen kehittäminen ratkaisee teknologian hyödyt

Markkinointiteknologiasta puhuttaessa nousee usein esiin oman henkilöstön kyky hyödyntää hankittuja ratkaisuja. Erittäin raikas näkemys henkilöstön kouluttamiseen tuli CEB/Gartnerin Aisling Mckeanilta, joka kehotti kohdistamaan koulutuspanostukset henkilöstön kompetenssiosaamisen kehittämiseen, ei yksittäisen työkalun käyttöön. Eri työkaluvaihtoehtoja on lukemattomia, mutta osaavat henkilöt pystyvät kyllä hallitsemaan eri työkaluja sen valmistajasta riippumatta – kunhan perusymmärrys on hallussa.

Martech-osaajat ovat vielä tänä päivänä suhteellisen harvassa, joten rekrytointi ja työnantajamielikuvan kehittäminen nousivat puheenaiheeksi. LinkedIn:n Jaime Pham esitteli tuloksiaan, joiden mukaan 84 % vaihtaisi työpaikkaa saadessaan tarjouksen yritykseltä, jolla on parempi työnantajamielikuva. Yritys joka pitää huolen henkilöstönsä osaamisen kehityksestä ja jakaa vastuuta kaikille organisaation tasoille on työnhakijalle houkutteleva vaihtoehto. Myös Virgin Holidays:n Saul Lopes totesi, että ainoa tapa lisätä vastuuntuntoa henkilöstön joukossa on jakaa enemmän vastuuta.

Jäitä hattuun hankinnoissa

Päivän mittaan toistuva teema liittyi markkinointiteknologioiden hankintaan. Useampikin puhuja korosti suunnitelmallisuutta ja resurssien kohdistamista haasteiden tunnistamiseen – ei juoksemista viimeisimpien pöhinäsanojen perässä. Oman liiketoiminnan haasteet saattavat monesti unohtua, kun sokaistutaan kimmeltävistä myyntikalvoista.

Kaikista onnistuneimmat caset koostuvat aina tilanteista, joissa on ratkaistu tunnistettu haaste.

Tapahtuman nuori ikä ei näyttäytynyt millään tavoin negatiivisessa mielessä. Vaikka tapahtuma oli hyvin asiapitoinen ja tahdiltaan äärimmäisen nopea, ei missään vaiheessa tullut varsinaista kiireen tuntua.

Tässä kirjoituksessa nostettujen ajatusten lisäksi tapahtumasta jäi kotiin viemiseksi iso kasa työkaluprospekteja ja käytänteitä liittyen mm. verkkopalvelun personointiin, email-markkinointiin, keskitetyn asiakastiedon hyödyntämiseen, liidien kvalifointiin ja hakukoneoptimointiin.

Lopuksi vielä Travis Wrightin vinkki markkinointiteknologiasta kiinnostuneille:

Testaa rohkeasti eri työkaluja! Moni työkalu markkinoi itseään SaaS-mallilla, johon kuuluu maksuton / edullinen testijakso. Sitä kannattaa hyödyntää.

Lisää aiheesta