”The butler did it”
Muutama vuosi sitten yhdysvaltalaisessa South Park -animaatiosarjassa Cartmanin äiti hankkiutui eroon älykaiutin-Alexasta. Hän korvasi sen Jim Bobilla, joka oli varustautunut tehtävään muun muassa keltaisilla sivuilla, taskulaskimilla, lämpömittareilla ja kasoilla kirjoja. Jim Bob vastaili Cartmanin perheenjäsenten kysymyksiin, kuten mitä kello on ja millainen ruuhka on matkalla kauppaan sekä soitti pyydettäessä Kendrick Lamaria kitaralla.
Älykaiutinta voisi verrata South Parkin Jim Bobin kaltaiseen assistenttiin tai virtuaalihovimestariin. Se säätää televisiosi äänenvoimakkuutta, lämmittää saunasi tai tilaa kauppakassin kotiisi. Voit sanella sille muistiinpanosi, kysyä säätä, pyytää varaamaan lääkäriajan tai syyttää sitä omituisista nettiostoksista. Teoriassa mahdollisuudet ovat rajattomat tälle hovimestarille, joka voi ilmaantua myös hotellihuoneeseesi, autoosi, toimistoosi, kaupan viskihyllylle tai mille tahansa digitaaliselle laitteellesi.
Älykaiuttimien käyttäjämäärät ovat kasvussa
Dagmarin digitaalisen median tutkimuksen mukaan vasta viitisen prosenttia 16–69-vuotiaista suomalaisista käyttää älykaiutinta. Mutta jo 37 % suomalaisista uskoo hankkivansa laitteen joko seuraavan vuoden aikana tai myöhemmin. Kiinnostus älykaiuttimiin korostuu nuorissa: lähes 9 %:lla 16–24-vuotiaista on älykaiutin, ja 43 % suunnittelee laitteen hankintaa tulevaisuudessa.
Älykaiuttimia käyttävät hieman enemmän miehet kuin naiset – niin meillä kuin maailmalla. USA:ssa laitteita käyttää noin 24 % väestöstä, eikä sielläkään käyttäjämäärä ole vielä saavuttanut saturaatiopistettään. Määrän uskotaan kasvavan ensi vuoden aikana peräti 89 miljoonaan käyttäjään. Amerikassa milleniaalit ja X-sukupolvi korostuvat ääniohjauksen käyttäjissä, mutta suosion ennustetaan kasvavan kaikissa ikäryhmissä. Kiinassa älykaiuttimien käyttäjiä on noin 96 miljoonaa, mutta penetraatio on vielä matalahko (6,9 %).
Ääniassistenttien evoluutio on edelleen kesken
Äänihaun on kerrottu olevan hakumarkkinoinnin ”the next big thing” jo useamman vuoden ajan. Kasvavista käyttömääristä huolimatta sen evoluutio tuntuu junnaavan hieman paikallaan, eikä esimerkiksi isoja läpimurtoja äänihaun monetisoimiseksi ole tehty.
Amazon on etumatkalla Alexa-virtuaaliassitenttinsa kanssa. Sen voice shopping -ominaisuutta käyttämällä voi tehdä ostoksia tai vahvistaa omaa ostoaietta vaikkapa kysymällä, mikä digikamera on kerännyt eniten kiittäviä arvosteluja. Luonnollisesti Alexa on sidottu täysin Amazon-ekosysteemiin, joten niin ostokset kuin ostoksiin liittyvät suosituksetkin tulevat aina samasta paikasta.
Markkinan odotukset ja toiveet eroavat nykytilasta – ainakin vielä hetken
Kaikki suurimmat toimijat, kuten Google, Apple, Amazon ja Baidu panostavat äänihakuun merkittävästi. Äänihakuteknologioita tuskin kehitetään ilman uskoa siihen, että se voidaan valjastaa esimerkiksi tuottavaksi myynti-, mainos- tai affiliate-kanavaksi. Tässä onkin tällä hetkellä suurin ero odotusten ja arkitodellisuuden välillä. Markkinan odotukset ja toiveet ovat pilvissä, mutta nykyisen teknologisen (ja varmasti väliaikaisen) kypsymättömyyden vuoksi äänihaku on parhaimmillaan vain rajatussa määrässä erilaisia tehtäviä.
Tällä hetkellä – ja todennäköisesti tulevaisuudessakin – äänihakuja käytetään eniten yksinkertaisten, yksiselitteisten kysymysten ja pyyntöjen esittämiseen. Tätä ajatusta jatkamalla voidaan arvioida, että transaktionaalisessa mielessä ääniassistenttia käytettäneen esimerkiksi yksinkertaisiin ja toistuviin ostotoimenpiteisiin, kuten ei-räätälöityjen kulutushyödykkeiden (elintarvikkeet ja muut päivittäistavarat) ostamiseen. Tai aiempaan ostohistoriaan perustuvien, nopeiden ostosten tekemiseen – esimerkiksi tilaat pizzan samasta paikasta, samoilla raaka-aineilla ja samalla kuljetustavalla kuin aiemminkin tai ostat lipun jääkiekko-otteluun samaan katsomon osaan kuin aiemminkin. Tämäntyyppiset ostot ovat jo osin arkipäivää Amazonin ja muiden yksittäisten toimijoiden kanssa, mutta laajemmassa mittakaavassa ostomahdollisuudet ovat hyvin rajatut ja sidotut yksittäisiin toimijoihin.
Markkinoijan näkökulmasta myös äänihakuihin liittyvät mahdollisuudet analytiikan ja seurannan hyödyntämiseen ovat lapsenkengissään tai olemattomat, joten äänihakuja ja virtuaaliassistentteja varten on vielä nyt vaikea luoda esimerkiksi kokonaisvaltaista optimointistrategiaa.
Haluatko hyödyntää äänihakua markkinoinnissa? Jatka keskustelua kanssani ja lähetä viestiä: henri.kangassalo@dagmar.fi
Lue lisää äänihakujen anatomiasta ja niiden käytöstä Sini Liilan artikkelista:
Äänihaku on jo täällä – Miten puhuttu haku vaikuttaa markkinointiin.
Lähteet:
Dagmarin Digitaalisen Median Tutkimus, 2019
Digitaalisen median tutkimus on Dagmarin oma digitaalisen maailman ja kuluttajan suhdetta seuraava tutkimus, jossa keräämme tietoa myös nousevista palveluista ja muista ajankohtaisista asioista. Tutkimukseen vastaa kuukausittain 500 suomalaista, ja tietoa on kerätty jo vuodesta 2013.
The Deloitte Consumer Review, Smart Speakers: Not just a pretty voice, 2019
RetailWire: AI-powered, voice-capable chatbot helps shoppers make the right choice in stores
Reuters Institute, The future of voice and the implications for news, 2018
eMarketer: US voice assistant users 2019, Who, What, When, Where and Why, July 2019
eMarketer: China Time Spent with Media 2019: for the first time, adults will spend half of their daily media time online, May 2019