27.11.2014 | Markkinoinnin teknologiat

Ohjelmallinen ostaminen, osa 1

Ohjelmallinen ostaminen on noussut hiljalleen Suomessakin osaksi digitaalisen median ostamista. Suomessa kehityksessä on kuljettu hieman muun maailman jäljessä, mutta kasvu tulee jatkumaan kuluvana sekä tulevanakin vuonna voimakkaana. Adformin RTB-trendiraportin mukaan ohjelmallinen ostaminen kasvoi vuodessa Euroopassa 214 % ja Suomessa yli 400 % verrattaessa kvartaalia Q2 vuoteen 2013.

Ohjelmallisesta ostamisesta puhuttaessa jokainen tuntuu tarkoittavan sillä hieman eri asiaa. On siis syytä palata hetkeksi ihan perusasioihin eli terminologiaan ja ostotavan syntyyn, ennen kuin jatkamme aiheesta laajemmin.

Ohjelmallinen ostaminen on kattotason termi, jolla tarkoitetaan kaikkea digimainonnan ostamista ja myymistä ohjelmistoratkaisujen ja järjestelmien avulla. Moni uskoo sen sisältävän myös kohdennus- ja raportointidatan tehokkaan soveltamisen – näin ei kuitenkaan välttämättä ole. Laajasti termin sisään kuuluu myös mainonnan ostaminen suoraan median järjestelmästä tai työkalusta (Google Adwords, Facebook jne.). Tärkeintä on ymmärtää, että ohjelmallinen ostaminen ei ole sama asia kuin paljon puhuttu RTB (real-time bidding). RTB eli reaaliaikainen impression huutokauppa on ohjelmallisen ostamisen yksi tärkeimmistä muodoista, mutta ohjelmallinen ostaminen on paljon muutakin kuin RTB.

Ohjelmallinen ostaminen syntyi ratkaisuksi pirstoutuneeseen mediakenttään USA:ssa

USA:n mediamarkkina on kokonsa lisäksi myös muutoin erilainen kuin meillä. Suomessa muutaman ison julkaisijan kautta pystyy tavoittamaan jo koko joukon suomalaista yleisöä. USA:ssa tilanne on toinen, vielä 2000-luvun alussa tietyn yleisön huomion saaminen digimainonnalla vaati yhteydenottoa tuhansiin mainostuotteita myyviin julkaisijoihin.

Tätä ongelmaa helpottamaan syntyi ensin mainosverkostoja, jotka ostivat julkaisijoiden ns. myymättömän inventaarin ja myivät sen edelleen mainostajille. Verkostot eivät kuitenkaan toimineet riittävän tehokkaasti, joten niistä alkoi muodostua eräänlaisia mainospörssejä, joilta mediatoimistot ostivat näkyvyyttä asiakkailleen. Lopulta teknologia helpotti ostamista RTB:n muodossa. Avoimen huutokaupan avulla mediatoimisto pystyy nyt ostamaan juuri halutun määrän mainosnäyttöjä haluamalleen yleisölle omasta ostamisjärjestelmästään. Ohjelmallinen ostaminen on poistanut ison määrän ostamiseen aiemmin liittynyttä yhteydenpitoa, joka oli USA:ssa suurille mainostajille valtavan paljon työläämpää kuin meillä Suomessa. Avoin huutokauppa tarjoaa käytännössä rajattoman inventaarin ostettavaksi yhdellä työkalulla kaikkialta maailmasta.

Ohjelmallisen ostamisen hyöty

Ohjelmallisen ostamisen avulla luvataan mainontaa juuri oikeaan aikaan ja oikealla mainoksella halutulle kohderyhmälle. Tämä lupaus täyttyy osittain, sillä oikean kohderyhmän tunnistamiseen tarvitaan myös yleisödataa. Suomessa mainosnäyttöjen mukana saa harvemmin käyttöönsä julkaisijoiden yleisödataa, mutta sekin puoli ohjelmallisesta ostamisesta alkaa hiljalleen kehittyä. Tärkein käytetty data on kuitenkin mainostajan omaa. Ylivoimaisesti suurin osa ohjelmallisen ostamisen mainosnäytöistä kohdennetaankin mainostajan sivuilla käyneille uudelleenmarkkinointina.

Koska Suomen markkinassa voidaan tavoittaa yleisöjä kohtuullisen kattavasti isojen julkaisijoiden kautta, ohjelmallinen ostaminen ei ratkaise meillä samaa ongelmaa kuin USA:ssa. Silti Suomessakin digitaalisen median ostaminen on pääasiassa hyvin manuaalinen toimenpide, jossa mediatoimiston ja julkaisijoiden välillä vaaditaan valitettavan paljon yhteydenpitoa pienenkin oston tekemiseksi.

Ohjelmallinen ostaminen Dagmarissa keskittyykin tekemisen tehokkuuden lisäämiseen. Sen avulla pystymme paremmin keskittymään oleelliseen eli tulokselliseen markkinointiin. Suurin hyöty saadaan median tehokkaammasta ja tarkemmasta hyödyntämisestä. Käytämme ohjelmallista ostamista laajasti isoista mainosformaateista, videosta ja mobiilista aina tulospohjaiseen tekemiseen. Ohjelmallinen ostaminen tarjoaa myös voimakkaamman kontrollin digimainontaan. Pystymme kontrolloimaan tarkalleen, kuinka paljon haluamme näkyä ja millä tavalla, esimerkiksi osana asiakkaittemme asiakassuhteiden elinkaarta ja hoitomalleja.
Lue myös:
Ohjelmallinen ostaminen, osa 2:, ostamistavat
Ohjelmallisen ostamisen viisi hyötyä verkkokauppiaalle
Ohjelmallisen ostamisen hyödyt brändimarkkinoijalle

Kun haluat kuulla lisää ohjelmallisesta ostamisesta, ota yhteyttä digisuunnittelijoihimme tai lähetä viesti osoitteeseen petri.vatanen@dagmar.fi, niin otan sinuun yhteyttä.

Petri Vatanen

Petri Vatanen

Petri Vatanen on digitaalisen maailman moni- ja syväosaaja, jonka tekninen tausta verkkopalvelujen kehittämisestä yhdistyy vuosien markkinointiosaamiseen uniikilla tavalla. Hän auttaa yrityksiä ja etenkin markkinointia ottamaan kaiken irti datasta ja teknologiasta liiketoiminnan kasvattamiseksi.

Lisää aiheesta