Outi Hämäläinen
Liiketoiminnan näkökulmasta brändille tavoiteltavat asiat ovat aikalailla ennallaan. Haluamme jatkossakin, että brändi erottuu edukseen kilpailijoista ja asemoituu markkinassa optimaalisella tavalla. Näihin asioihin vaikuttamiseen tarvitsemme kuitenkin entistä enemmän ymmärrystä. Menestyksen seuraamiseksi brändiä tulisikin katsoa sekä kaukaa että läheltä.
Kun brändia katsotaan kaukaa, perinteinen brand tracking, jossa mittaamme esimerkiksi tunnettuutta, top-of-mindia ja preferenssiä, toimii edelleen ja auttaa alkuun. Trackingissä seurattavat brändiominaisuudet vaativat kuitenkin uudenlaista tarkastelua, koska kuluttajien odotukset brändejä kohtaan muuttuvat. Pelkän tunnettuuden tai preferenssin selvittäminen ei enää riitä, vaan on ymmärrettävä miltä osin brändi on tunnettu tai miksi sitä preferoidaan. Taustalle tarvitaan vahvaa kuluttajaymmärrystä, jotta osaamme valita olennaisimmat tekijät seurattaviksi ja tarvittaessa valita uusia seurattavia ominaisuuksia.
Avuksi tulevat erilaisia datalähteitä ja tutkimusmenetelmiä yhdistelevät tutkimukset. Esimerkiksi kuluttajia havainnoimalla voidaan luoda syvempää ymmärrystä siitä, millainen brändin tulee olla ja miten sen pitää käyttäytyä, jotta se voi kohdata kuluttajan aidosti puhuttelevalla tavalla. Kokemuksesta tiedämme, että nämä kaukaa katsovat mittarit kehittyvät hitaasti erityisesti vakiintuneilla brändeillä. Siksi esimerkiksi trackingin osalta on syytä arvioida, miten usein mittaus on tarpeellista tehdä ja voidaanko mittauksia tehdä esimerkiksi kampanjamittausten yhteydessä.
Kun brändiä katsotaan läheltä, keinovalikko ja mittareiden määrä kasvavat. Data mahdollistaa täysin uusia näkökulmia brändin seuraamiseen kuluttajien elämässä. Saamme entistä yksityiskohtaisempaa ymmärrystä siitä, miten brändi voi juuri tänään. Esimerkiksi haku- ja keskusteludata paljastaa, miten brändi kohdataan arjessa. Haetaanko sitä? Puhutaanko siitä? Kuka puhuu? Millä äänensävyllä? Mihin asioihin brändi liitetään? Saamme myös nopeasti tietoa tehtyjen toimenpiteiden vaikutuksesta.
Olennaista on, että dataa hyödynnetään mahdollisimman laajasti; vain yksittäistä datalähdettä seuraamalla teemme helposti vääriä johtopäätöksiä. Kun dataa on paljon, haasteeksi tulevat sen hallinta ja käytännöt hyödyntämisessä. Tarvitaankin selkeä toimintamalli, jossa on määritelty, missä dataa seurataan, kuka sitä seuraa ja millaisia päätöksiä data ohjaa. Monilla asiakkaillamme onkin jo käytössään kattavat dashboradit ja prosessi tiedolla johdettuun brändiin.
Brändin rakentamisen uudistuva keinovalikko haastaa meidät ymmärtämään. Data mahdollistaa yhä syvemmän ymmärryksen. Loppujen lopuksi aika helppo yhtälö.