”Kaikki samojen asioiden jatkuvaa toistoa vaativat taskit automatisoidaan tulevaisuudessa.” Tätä mantraa kuulee jatkuvasti keskusteluissa (työelämän) tulevaisuudesta. Äänekkäimmän puheen taakse hukkuu usein se tosiasia, että juuri tällaisia taskeja tehdään jatkuvasti myös palkkatyön ulkopuolella. Markkinoijan näkökulmasta yksi kiinnostavimpia esimerkkejä on päivittäistavarakaupassa käynti. Rutiini, jota useimmat meistä toistavat viikosta toiseen.
Askelmerkkejä tulevasta nähdään jo nyt
Kuluttajat ulkoistavat jo tänä päivänä päätöksentekoaan AI-ratkaisuille. Esimerkiksi Applen Siri pyrkii verkkohaun yhteydessä näyttämään perinteisen hakutulossivun sijasta suoran vastauksen hakuun. Käyttäjän ei tarvitse valita sisältöä Googlen hakutulossivulta, vaan Sirin koneoppimis-algoritmit valitsevat hänen puolestaan. Lisää äänihauista voi lukea Sinin erinomaisesta kirjoituksesta.
Toinen hyvä esimerkki on Amazon, joka antaa viime vuonna ostamansa Whole Foods -ketjun tuotteille kahden tunnin toimitusaikalupauksen Texasissa. Kyseessä on vielä pilottitesti, mutta käytännön odotetaan skaalautuvan laajemmin Pohjois-Amerikassa. Kun tähän yhdistetään yhtiölle hurjia myyntilukuja tahkoavat Echo-älykaiuttimet, päästään todella mielenkiintoiseen maailmaan. Texasissa asuvat, Amazonin Prime-lojaliteettiohjelman asiakkaat voivat suunnitella aamiaispöydässä seuraavan ateriansa, tilata tarvittavat ainekset Echon AI:lta äänikomennoin ja vastaanottaa tilauksensa sopivasti ennen lounasta. Samaan aikaan Amazon kasvattaa ymmärrystään asiakkaidensa tarpeista ja ostokäyttäytymisestä. Eli hankkii tehokasta polttoainetta lähitulevaisuuden automaattisiin ostopalveluihin.
Ostaminen ei ole automatisoitumassa vain kuluttajapuolella, sama ilmiö on havaittavissa myös yritysten välisessä liiketoiminnassa. Sekä tilauskannan että tuotanto- ja logistiikkaputket huomioon ottava automatisoitu materiaalinhankinta onkin jo pitkään ollut teollisuusalan ERP-järjestelmien perustoiminnallisuuksia.
Mielikuvamarkkinoinnin merkitys, kun ostopäätös perustuu logiikkaan
Teknologian kehittyminen toistaa meille saman opetuksen kerta toisensa jälkeen: otamme uskomattoman nopeasti käyttöön uusia ratkaisuja, kun ne helpottavat aidosti elämäämme. Kokonaisvaltaisemmat ostamisen automaatioratkaisut ovat vain ajan kysymys. Siksi markkinoinnissa on nyt syytä pysähtyä miettimään, miten erottautua kilpailussa algoritmien suosiosta.
Parhaimmissa tapauksissa algoritmit voidaan ohjelmoida peilaamaan valinnoissaan käyttäjän omaa arvomaailmaa. Ostokäyttäytymistämme saattaa ohjata mm. hyödykkeen hinta, ekologisuus, valmistusmaa, pakkauksen ulkonäkö tai kenties hyvä mobiiliappi. Brändin erottautumistekijöinä mikään näistä ei ole uusi tai mullistava, mutta niiden läpinäkyvyys tulee olemaan entistäkin merkityksellisempää. Mielikuvamarkkinoinnin lisäksi on kyettävä erottautumaan konkreettisin teoin ja viestein – niin että konekin sen tajuaa. Esimerkiksi ekologisuutta arvostaville kuluttajille algoritmi voisi painottaa tuotteita, jotka ovat riskiryhmässä joutua ruokahävikiksi.
Arvomaailman lisäksi ostopäätökseen vaikuttavat suuresti hyödykkeiden konkreettiset ominaisuudet – niiden kyky vastata sen hetkiseen mielihaluun tai tarpeeseen. Tästä syystä hyvät verkkokaupat ovat vahvoilla jo nyt; niiden koko tuotevalikoima on jo nyt selkeästi kategorisoitu erilaisten muuttujien perusteella. Vaatekaupoissa voidaan suodattaa tuotevalikoimaa muun muassa hinnan, koon, värin, valmistusmateriaalin tai tuotemerkin perusteella. Samoja muuttujia hyödyntäen verkkokaupat pystyvät tunnistamaan käyttäjän tarpeen, personoimaan mainontaa ja tarjoamaan kanavissaan next best offer -nostoja – kunkin käyttäjän sen hetkisen kiinnostuksen mukaan.
Ostohistoriadata tulee varmasti ottamaan entistäkin suuremman roolin. Tuotteesta saatu kokemus ja annettu palaute vaikuttavat tulevaisuudessa – joko positiivisesti tai negatiivisesti – siihen, valitseeko algoritmi tuotteen kuluttajan ostoskoriin. Parhaassa tapauksessa tämä johtaa parempaan brändiuskollisuuteen. Epäonnisemmassa tapauksessa huono kokemus tuhoaa tuotteen kysynnän nopeammin kuin viraaliksi levinnyt huono asiakaspalaute.
Ihmisiin voi tehdä ensivaikutelman vain kerran. Sama pätee algoritmeihin.